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为什么优衣库长得像大牌?
 

  10月11日,优衣库母公司迅销集团发布了2018财年业绩报告。财报显示,优衣库海外市场收益首次超过日本本土,并且增速领先日本国内 20%,其还表示未来将在中国及东南亚市场开设更多门店。种种信息表明,平价的优衣库越来越国际化。

  而回溯优衣库诞生的时间点,其社会环境与眼下的中国惊人相似。优衣库在日本消费需求转型之时起家发展成平价大牌,那么同样正经历转型的中国会否诞生一批气质相近的国牌?

  日前,本年度的上海劳力士大师赛圆满落幕。最受期待的瑞士天王费德勒虽然止步半决赛,但其收获的超人气待遇明显超越所有选手。这表明即便他身体已不在巅峰状态,但在影响力上依旧是这一领域的王者。

  与费德勒一同耀眼球场的,还有他球衣左胸前的优衣库 logo。此前本届冠军德约也曾穿着这个品牌的球衣驰骋赛场5年。

  在比赛第二天,国庆黄金周的最后一日,费德勒出现在优衣库为他在上海旗舰店举办的球迷见面会上。此前一周,他已经出席了多场由优衣库及其它赞助商组织的活动。

  今年 7月,费德勒与优衣库签下10年3亿美金的代言合约,替换掉“前任”德约。

  优衣库不生产网球产品,也不生产专业运动服,但邀请费德勒代言并没有引起类似“违和感”之类的讨论,外界的重点聚焦在代言费的大手笔以及合约的有效期上。 随便换一家相同价位的国牌试试,评论估计早炸锅了“XX什么魄力,竟能请到我家某某某!”

  优衣库售价亲民、设计朴素,但有着与价格款式不相匹配的消费者印象,那么是什么让它拔高了自己的level?

  与费德勒的代言合约是优衣库广告史上最大的一笔赞助合同,但绝不是唯一一次与大牌牵手。

  优衣库创始人柳井正与奢侈品界多位大咖都有不错的交情。而在产品设计上,优衣库定期携手著名设计师推出的联名款使顾客能以较低价格入手大牌。这些合作设计师们,也无一例外全都来自奢侈品牌。

  曾供职于 PRADA的“极简女王”Jil Sander自愿到优衣库担任创意总监;

  下个月,最新的内衣联名系列将由 Alexander Wang合作完成,而双方在十年前就已出过一次联名。

  而今年相中费德勒必定也不只因为他在网球界的战绩。生于1981年的费德勒今年37岁,作为网球运动员来说已经接近职业生涯尾声,他本人就曾表示今后的每一场比赛都有可能是最后一场。

  但在赛场外,费德勒堪称最具商业价值的体育明星。根据最新一年的福布斯运动员财富榜,费德勒以6500万美元的商业价值位列榜单第一。

  此外还有梅赛德斯奔驰、耐克、劳力士的等品牌,行业地位无需解释。一系列高端代言以及赛场外低调、优雅的形象使费德勒早已超越网球运动员而成为大众心中的一个精神符号,他代表着一个卓越、富有品位的阶层,与费德勒的结合可以使优衣库无限贴近这一形象。

  面对电子商务的迅猛发展,昔日门店林立的ZARA、H&M等快时尚品牌不堪线下运营重负,纷纷转型线上销售,与此同时,优衣库则计划到2020年将中国的分店增至1000家。红白logo的优衣库门店则正以极密集的态势占据国内各大一线城市主流商圈。

  创始人柳井正认为,在某一区域集中开店,当门店数达到一定数量后,会刺激收入上涨,他将这一逻辑总结为“统治优势现象”。

  优衣库以销售基本款为特色,基本款的缺陷为替代性强,但恰恰消耗性也高。当一个品类齐全的优衣库能做到无处不在时,缺货的顾客本能地会想到来这儿补货,因为这里最方便,风险也更小基本不存在无货现象。

  一件衣服最易显得大牌的地方在哪?一定是上乘的质量。试想所有流行元素都堆砌在一块化纤布料上,做工粗糙,再前卫也不会显得多高级。

  诚然,优衣库的产品在所有服饰中并不算质量最优,但在同等价位中,面料、做工已经算不错了。

  一件奢侈品牌的外套贵到离谱,往往大头儿花在了设计与剪裁上。这些设计师们可以把几个月的设计稿撕碎重来,但平价品牌无法达到这种极致。除了尽力跟上最新流行的元素之外,还要分出精力来兼顾面料和做工,结果往往两方面都打了折扣。时尚度迅猛如ZARA,往往第二年版型完全垮掉。

  而专攻基本款的优衣库,无需在设计上耗时费力,得以腾出更大利润空间来追求面料和做工。

  另外中规中矩的版型也有效削弱了客户集中在服装款式上的评价,避免了极端化差评,进而避免了部分负面舆论,有助于保持品质形象。

  1984年6月,第一间优衣库开业时,日本正处于经济崛起的黄金末年,大环境中盛行奢侈画风,不过柳井正觉得自己服务的人群应该是底层阶级,于是开始倡导廉价、日常服装的销售,将眼光对准普通老百姓。

  而在1985年与美国等国签订《广场协议》后,日本经历了长达十数年的经济衰退,此时优衣库倡导的廉价、朴素刚好迎合了主流人群的消费需求。

  直至现在,日本社会还有这样一种说法:在日本开豪车的车主大多分为两种人,一是黑社会,二是暴发户。

  站在新的时间点上,当前的中国处境恰似三十年前的日本:也是全球第二大经济体,也都以出口为导向,都对美国市场存在明显依赖,也都遭受着来自美国的贸易制裁。眼下,消费降级已成热门话题,那么这一趋势下国内会诞生一批像优衣库这样的平价大牌吗?


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