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优衣库利润滑铁卢 快时尚与传统服装遇“寒流”
 

  优衣库母公司迅销集团前9个月利润暴跌46.4%,作为主力品牌的优衣库,在日本和海外的收入均有所增长,但利润都在下跌。无独有偶,H&M、ZARA等快时尚服饰在强势进驻中国市场、迅速挤占了市场份额的同时也遭遇 “滑铁卢”,屡陷质量堪忧的负面报道。而班尼路、美特斯邦威、线后成长的传统服装品牌大多很难再寻踪迹,关店和业绩下滑已经成为这些休闲品牌近年来共同的关键词:专卖店数量日渐减少;专柜面积不断压缩;店内打折销售的声音也不绝如缕……关于这些品牌的报道之声也是一片哀戚:“没落”、“亏损”、“辉煌不再”等等。

  日本快时尚优衣库母公司迅销集团今日公布截至5月底的前三个季度销售数据,期内集团销售收入上涨6.4%录得124.8亿美元,但税前利润大幅下跌46.4%至6.17亿美元,营业利润下跌23%至12.7亿美元,迅销集团把利润下滑归咎于日元兑美元升值出现的汇兑损失。

  在发布了上半年的销售数据后,集团决定对优衣库产品进行大幅降价来吸引消费、拉动销售,但前9月的销售数据又在提醒集团大幅降价销售对利润上涨无太多裨益。迅销集团称,优衣库将重新采用以前简单的定价机制,过去两年的涨价机制让优衣库这个快时尚品牌失去了在市场竞争中的价格优势,导致消费者难以接受、纷纷转向其他品牌,集团希冀以先前的简单定价机制来重新挽回消费者的青睐。另外,集团也希望未来网络渠道的销售额占总销售额的比重上升到30%,并正在积极进行物流配送体制的转型,计划在日本其他地区以及美国、中国等海外据点开设新型物流中心。

  在快时尚阵营,提出以降低价格来扭转局面的不只是优衣库,瑞典快时尚H&M集团也表示将跟随市场发展趋势进一步进行价格调整,重新回归“买得起的快速时尚”的战略定位,来一搏消费者的欢心,尽管如此,也很难说能挽救颓势。

  近年来,H&M、ZARA快时尚品牌以惊人之势席卷国内市场,以其价格低廉、轻奢侈风、产品更新快的特点倍受追捧,一时之间炙手可热,但相应的,其问题暴露之快也令人咋舌。

  快时尚能够取胜的原因之一就在于其价格低廉,但价格低廉往往对应的就是质量堪忧,快时尚也落入了这一窠臼。ZARA、H&M等快时尚品牌近年来已经屡次登上质量黑榜,是工商、质监部门黑名单上的常客。

  面对日趋激烈的市场竞争,快时尚为了保证“亲民”价格,在以持续价格低廉的优势来保持消费者的品牌喜爱度的同时争取更大的利润空间,只能采取压缩成本这一无奈之举。而接单的代工商为了保证自己微薄的利润只能进一步地降低成本,而降低成本所引起的质量危机在这一环节中很容易凸显出来,ZARA、H&M、GAP等品牌频频爆出质量危机也就不足为怪。

  另外,大部分快时尚品牌将产品定位在买得起的快速时尚,因此设计师们必须要保持极高的时尚敏锐度与迅捷的市场反应力,而在这种极高的压力下,设计师们常常陷入灵感枯竭,而只能模仿、抄袭、借用大牌设计元素。此举可以保证设计紧跟时尚、以轻奢侈的噱头吸引更多消费者盲目消费,但快时尚品牌也要为此赔付顶级品牌索取的高额罚款。更严重的后果是快时尚品牌缺乏独特的原创设计而缺失品牌灵魂的打造,与独一无二、无可替代的市场号召力,设计的薄弱使得快时尚品牌的发展后劲不足。

  快时尚多年来的迅猛增长已开始显现疲态,快时尚服饰市场也已经趋于饱和,各名牌正在考虑调整产品结构来力挽狂澜、重回高增长的业绩状态。与之相比,国内的传统低端服装品牌正经历着数九寒冬,其没落也非一日之寒,以往的发展模式早就为今日的危机埋下了祸根。

  传统服装品牌因为不注重研究消费者需求、及时调整战略方向,让消费者形成了这些品牌消极的刻板印象。以班尼路、美特斯邦威、真维斯为例,这些品牌的服装风格单一、品牌固化,被消费者定义为“学生装”,这无疑缩小了潜在消费群体的数量,影响销售量;另外,以休闲装为主的产品定位,让消费者的选择有限、穿着场合受限。这些老牌品牌旗下的适宜居家、旅行、运动的服装,往往很难在正式场合里博出彩。这时下风靡的优衣库、ZARA、H&M等品牌覆盖多年龄段消费群体,适宜上学、职场、休闲等多种场合,其市场竞争力不言而喻。

  传统低端服装品牌往往都陷入同样的泥沼:在迅速打开销售市场之后,就开始无限制的渠道铺张式扩张,停留在在以加盟店的发展模式来提高门店数量、以期提高销售量的禁锢里。而在加盟代理体系下,订货制的主动权掌握在了大量加盟商手中,这种自下而上的组货制的弊端不仅仅是品牌无灵魂、品牌缺乏核心竞争力建设,最直接的问题是带来短视效应,加盟商因为直接承担风险,往往倾向于研发山寨、产品相仿,结果就是生产一款多数量的爆款、缺乏个性化定位,这与现下的年轻人追求的个性多元、独一无二的理念背道而驰,自然得不到年轻群体的青睐。一款多套、大量生产、消费者无感的结果就是库存大量积压、净资产减少、线上发展受限。

  传统服装品牌长期以来的品牌运作模式跟不上时尚风向的变化,一款衣服从设计到生产到上市出售往往要经历2-3月甚至更长的时间,而且一款多套蜂拥上市。较之快时尚品牌,其能够在两周左右的时间就能完成从设计到出货的整个过程。按季度出新款的传统品牌与创造 “15天一周期”的供应链神话的快时尚品牌相比,前者对时尚、流行的把握度自然略输一筹。

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  作为主力品牌,优衣库在日本和海外的收入均有所增长,但利润都在下跌。 日本优衣库在2016财年度首9个月收益增加至6454亿日元,同比增长仅有1.1%,而经营利润则同比减少18.1%至932亿日元。海外优衣库在统计期间内经营利润同比减少了18.7%至422亿日元。

  而其中,优衣库则被认为是将这一商业模式运用得最成功的企业之一。 SPA模式在1986年由美国的服饰巨头GAP最早提出来,柳井正的优衣库则将其发扬光大:包括原料采购、企划、设计、开发、生产、物流、销售、库存管理等在内,对于从生产到销售的各环节实行统一管理的商业模式。

  快时尚品牌因其带来的强劲购买力,一度被称是“为疲软的服装零售市场注入了一剂强心针”,并强烈冲击了国内传统百货。 以优衣库为代表的快时尚品牌,通常不进驻百货商场,而是开在人流密集的购物街边甚至百货商场门口,以低价、时尚为主要卖点。过去三年,是快时尚的集中发力阶段。

  快时尚品牌因其带来的强劲购买力,一度被称是“为疲软的服装零售市场注入了一剂强心针”,并强烈冲击了国内传统百货。 以优衣库为代表的快时尚品牌,通常不进驻百货商场,而是开在人流密集的购物街边甚至百货商场门口,以低价、时尚为主要卖点。过去三年,是快时尚的集中发力阶段。

  不过,优衣库回归简单价格就能挽回市场的心吗?有接受记者采访的人士表示,这不一定,培养市场需要很多年,但毁坏市场是分分钟的事情,优衣库此前调价让消费者却步,而再度降价重新培养市场或许需要很多年。 跑不起来的“快时尚” 其实,盈利能力逐渐放缓和净利润下滑的情况,优衣库只是典型的一个代表,据记者统计,目前多数的快时尚品牌都沉浸在“业绩下滑”的泥沼中。

  据悉,这是近5年来半年报净利润首次同比下降。今年1月的冬季服装降价促销活动等措施使销售收入增长了6.5%,达到10116亿日元,但是利润率下滑,特别是海外柳井正将小郡商事改名为“快速销售”,并将它作为公司的宗旨,全力打造“时尚快餐”。1994年,该公司在广岛上市。1998年“1900日元一件休闲服”的口号,使优衣库深入人心,在动辄上万日元一件的日本服装市场,优衣库刮起了一阵旋风,一年就卖出200万件。

  据悉,这是近5年来半年报净利润首次同比下降。今年1月的冬季服装降价促销活动等措施使销售收入增长了6.5%,达到10116亿日元,但是利润率下滑,特别是海外柳井正将小郡商事改名为“快速销售”,并将它作为公司的宗旨,全力打造“时尚快餐”。1994年,该公司在广岛上市。1998年“1900日元一件休闲服”的口号,使优衣库深入人心,在动辄上万日元一件的日本服装市场,优衣库刮起了一阵旋风,一年就卖出200万件。

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