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优衣库的成功
 

  今年是“双11”10周年,十年间,阿里书写了中国消费变迁史,也书写了自己的商业传奇。“双11”10年功名,最有说服力的数字:10年间,GMV从5000万到2135亿,增长4000多倍;物流订单量从26万个增加到10.42亿个,也是4000多倍;参与“双11”的线年仅有淘宝商城(天猫前身)一家参与,十年后,广覆线万家线座新零售之城。

  双11”现在也成了中国宏观经济的晴雨表。在中美贸易摩擦、不确定性因素增多的大环境下,天猫“双11”再破纪录,也成为中国经济依然强劲的最佳例证。李克强总理在新加坡讲座上点赞“双11”,“中国有一个双11节,他们报告的是网上消费其实也带动了实体店的消费。当天的消费金额2100多亿人民币,可以断定中国市场的消费潜力是巨大的。”

  我看了这几年“双11”的品牌排行榜,里面有个品牌我一直很关注,那就是优衣库。在今年“双11”大促中,优衣库获得天猫男装销售冠军、女装销售冠军,荣膺“双冠王”。而且,2018年零点,优衣库开卖35秒后成交额破亿。比2017年的一分钟快了将近2倍,而2017年天猫“双11”,优衣库以的1分钟速度破亿。这比2016年“双11”的2分57秒破亿,又快了两倍。最重要的一点是优衣库的很多货都卖断了,导致很多忠实粉没有抢到。早在2016年“双11”,优衣库也就只卖了半天。2016年-2018年,优衣库实现女装三连冠。

  优衣库的产品为何这么受到人欢迎,优衣库工作人员表示,优衣库成功的关键在于它不针对具体某一群人。就好比饮食习惯,人每天都要吃东西,而对食物的需求除了填饱肚子外还要有品味,且能被人们消费得起。优衣库推出的基本款就是在建立和培养用户的穿衣习惯,“消费者的真正需求是基本款,它是你衣柜里必须有的一件衣服,但它可能不是最奢侈和华丽的那件。”

  说的非常有道理,就和咱们卷烟消费一样,超高端卷烟消费毕竟是少数人群,大众卷烟消费群体还是集中在10元-50元这个档位。

  别的品牌都是以款式新颖好看为第一,而优衣库是把舒适感和时尚感放在同等的位置。把细节做到极致就是最大的创新,这点在优衣库提现的淋漓尽致。比如羽绒服,传统的品牌都做得又厚又重,而优衣库无需传统羽绒服的内胆,即可填入高品质羽绒,同时真正做到轻若无物,可被轻松打包进公文包,球鞋甚至一只马克杯,做到了轻便、舒适、保暖。

  这也是创造了新的品类,就像现在的菲莫公司推出的IQOS,可以说是开辟了加热不燃烧这种新型烟草制品消费品类。

  虽然IQOS是先行者,但也不是说不能超越。湖北中烟瞄准这一趋势,于11月7日在韩国市场正式上市发布旗下新型烟草制品MOK,并在国内同步举行产品发布会,这标志着湖北中烟HNB烟草制品正式进军国际市场。据悉,此次发布的Mok产品是目前市场上最接近卷烟的新型烟草制品。产品由加热设备“MOK”和烟弹“COO”组成。通过近7年来的精心研发和大手笔持续投入,湖北中烟“MOK”加热设备在针式加热、按压取烟、降温段等关键技术上取得突破,获得相关专利159项,具有完全自主知识产权。

  烟草产业是传统产业,但传统产业不等于落后产业。在强化创新能力的今天,MOK的上市是对中式卷烟创新发展最好的注解。2018年11月,“黄鹤楼”品牌产销突破1000亿支、销售额实现1000亿元,成为行业销售额“千亿品牌俱乐部”的第5个成员。

  进入烟草行业工作这么多年,伴随着黄鹤楼的崛起,从“思想有多远,我们就能走多远”到“天赐淡雅香”,黄鹤楼品牌就是这样横空出世,异军突起。现在回首来看,各个品类,黄鹤楼都有一席之地。黄鹤楼对于市场变化体现了一贯敏感和锐利。不管是短、细、中、爆等创新题材的领前切入,又或者老品牌重装上阵、新兴市场和市场细分的敢想敢为,黄鹤楼品牌依久犀利如初。今年前3个季度,黄鹤楼细支烟、爆珠烟均居于全国前两位,中支烟位列全国前3位,硬平安在千元细支率先领跑,峡谷柔情系列在300元势如破竹。

  创新,是湖北中烟工业有限责任公司实现跨越式发展的关键,也是湖北中烟闪亮的名片。行业媒体报道,湖北中烟从四方面促进创新成果在产业活动的落实。深入市场研究消费。湖北中烟善于捕捉市场热点,念好“市场大学”课程,沉下身子扎进市场深处;善于抓住消费痛点,深刻研究不同层次、不同类型消费群体的心理需求、审美理念和文化品位;理清销售卖点,实现心思摸得准、需求抓得到、技术摸得着。打磨产品引领消费。湖北中烟顺应消费需求,集成应用新技术、新材料和新方法,不断加快产品创新升级的速度和节奏.建立主导产品比较优势,不断开展“微创新”和“微改进”,巩固“黄鹤楼”中式卷烟经典品牌形象;建立特色产品引领优势,针对新兴市场需求,勇敢应用前沿技术开辟蓝海;建立新型烟草制品先发优势,将新型烟草制品技术研究作为关系未来的重大战略性课题,做到早准备、早布局、早行动。提升质量巩固消费.湖北中烟坚持质量优先原则,坚定不移走以质取胜之路,强化全员意识,强化全面对标,强化全过程管理,执著地通过改善和创新质量供给来巩固、激活消费需求。绩效考核服务消费.发挥目标引领作用,用好绩效考核这个“指挥棒”,把绩效管理的目标和要求落实到技术研发、产品创新、品质保障和上市培育等各个环节。

  再来说优衣库吧,优衣库除了引领创新,他对库存的管理也是很有独到之处。库存是服装公司的一个逃避不了的问题,由于服装款式多,SKU多,因此,一般库存都很多。很多做不下去的服装公司,很大原因死于库存,比如知名的互联网品牌凡客,就是被库存压死的。优衣库平均库存的周转天数是83.72天,比国内服企快到至少一半以上。比如国民第一男装品牌海澜之家,其库存量惊人。据财报显示,2016年库存为86.32亿元,2017年则为84.93亿,如此巨大的库存量,为其持续的增收埋下了极大的风险。优衣库每年推出的服装仅有1000款,只相当于ZARA、H&M的1/10,而本土休闲服饰企业基本在2000-5000款,凡客诚品,最高时SKU达到9万。库存低,周转快,减少了资金压力,这让优衣库保证了健康的发展。如今,优衣库在中国发展势头非常好,每年以开60-70家新店的速度布局中国市场,预计到2020年,门店数增长到1000家。

  快速消费品都一样,要坚定不移去库存。咱们烟草行业也是一样,商业企业库存和零售户库存过多,都会影响卷烟销售和盈利水平。行业媒体报道,11月9日,国家烟草专卖局、中国烟草总公司11月份生产经营调度会在北京召开。会议分析了今年1-10月份行业经济运行情况,并对下一步工作进行安排部署。就下一步经济运行工作,段铁力强调,要认真贯彻落实三季度国家局、总公司经济运行分析会精神和国家局局长张建民的讲话要求。一要继续调整好经济运行状态。关注卷烟价格走势,关注库存情况,关注存销比,关注重点品牌、重点规格的发展。二要努力完成全年销量目标任务。三要确保实现降库存100万箱以上目标,打好去库存攻坚战。四要继续做好烟叶工作,坚决守住总量红线。五要抓好规范经营,继续保持卷烟打假打私高压态势,坚决治理真烟非法流通,深入推进违法违规卷烟经营大户治理工作。六要确保完成全年税利目标任务,争取实现税利总额超过历史最好水平。

  现在我们烟草行业很多地方都在谈新零售,优衣库在新零售方面也是非常值得我们学习。优衣库的“新零售”营销方式集中体现在“双11”前夕推出的“掌上旗舰店”。“掌上旗舰店”只是一个概念化的店铺。用户根据自己的消费习惯,从APP、小程序或线下实体门店扫码进入。表面上看,优衣库的“掌上旗舰店”给用户提供多元入口和随心选购,实质是打通线上线下,给用户无缝对接的购物体验。用户选购服饰,无论是线上还是线下,都有不同程度的痛点和烦恼。例如用户线上选购,虽然足不出户,却会面临色差和尺码不合适的问题;用户线下选购,也可能面临缺货或尺码问题。优衣库的做法可以总结为“打通库存,就近试穿,A地购买,B地取货”。优衣库打通线上和线下渠道,强调“商品款式尺码全,收货取货随心选”,给用户更好的购物体验。未来,优衣库总部在仓储、物流方面都会有先进的做法,包括使用无人机、自动化等。小烟卷儿:说到新零售,都是怎么线上线下结合,互联网企业是把流量变现,咱们烟草行业的问题是没有流量。

  我发现一个有趣的现象,这么多明星线上企业,如小米,优衣库,这几年都在做的事情,就是疯狂的开线下门店。据了解,优衣库每年新开门店80到100家,一二线城市趋于成熟,三四线城市还需开发。截止到今年10月,优衣库在中国的实体门店数量约650家。

  所以我觉得咱们烟草行业,要大力发展自有产权的直营终端。把直营终端建设品牌化、规模化。


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