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香港德永佳集团欲25亿出售上海班尼路服饰有限公
 

  在旗下班尼路、生活几何等零售品牌的“此消”和优衣库(专题阅读)纺织代工的“彼长”间,德永佳的管理层已经倾向于在给公司带来稳定利润和股价攀升中选择后者。于是,香港德永佳集团近期决定以2.5亿元出售上海班尼路服饰有限公司。德永佳方面表示,公司正在进行重组,出售班尼路可以优化资源。

  然而,电商和国际快时尚品牌的双面夹击,正把曾经备受80后追捧的班尼路等休闲服装品牌逼向市场边缘。如今,主流的商圈里很难再看见班尼路的门店。

  公开资料显示,班尼路控股股东香港上市公司德永佳集团近日宣布,作价2.5亿元人民币出售旗下上海班尼路服饰有限公司。德永佳方面表示,公司正在进行重组,出售班尼路可以优化资源,而接盘方则是班尼路的潜在分销商——上海汇业实业有限公司。

  服装界流传着一句名言:没有疲软的市场,只有疲软的产品。如今被众多消费者遗忘的班尼路,当年却是十足的青春范儿。

  班尼路创立于1981年,原本是一个意大利品牌,创立不久便在香港开始经营,曾邀请周润发、张曼玉等人代言,红极一时。

  1996年,香港德永佳集团斥资收购班尼路及其商标(拥有班尼路集团公司54%的股份),从原本的纺织主业进军服装零售分销业。带领班尼路在内地取得成功的,正是德永佳集团零售业务董事陈勉。

  陈勉的另一身份又是广州友谊班尼路服饰有限公司董事长。他毕业于香港理工大学计算机专业,曾在美国送外卖,后成为美国一家电脑公司最高薪酬的华人员工。他运作班尼路也非一帆风顺,收购第二年就遇上了1997年的亚洲金融危机,成本增加,头3年亏了1.3亿元,处于生死边缘。

  最终,成功的定位和渠道的优势让班尼路成功了。班尼路把目标消费群体定位在18-40岁的人士,主打年轻路线,以男、女、中性的休闲服饰为主,在当时国内品牌竞争尚不充分、市场供不应求的背景下,班尼路占得先机,受到年轻一代消费者追捧,几乎开进了大城市的全部核心商圈。“我们在内地的发展主要采用了两种方式,一是与当地的国营商业企业合作成立合营公司,二是用特许经营的方式发展加盟连锁店。”陈勉说,班尼路的合作对象,在广州有友谊,在重庆与大生,在北京和兴宇,在上海是海文。在这些公司中,班尼路都是控股方,但一般只占一半左右的股份。“这样可以减少我们扩张的成本,而且当地公司熟悉本地的政策和市场。”

  凭着这样的策略,1996年才进入内地的班尼路后来居上,超过了早几年就进入内地的佐丹奴、萍果等品牌,还拥有S&K(生活几何)、bambini(纯真传说)、I.P.Zone(互动地带)、班尼路女装BalenoAttitude、衣本色(ebase)等副品牌。至2001年3月31日,班尼路在内地已拥有637间零售店,而号称“亚洲零售一哥”的佐丹奴在内地只有400多间。

  2005年,陈勉接受《人物周刊》采访时,表示班尼路的理想是独立分拆上市。

  然而,十年过去,班尼路辉煌不再,一线城市的核心商圈也不再见其踪影。事实上,不仅是班尼路,佐丹奴以及后来的美特斯邦威、森马、以纯等80后消费者曾经追捧过的服装品牌,近年都风光不再。

  相比这些休闲品牌的节节败退,优衣库、ZARA、H&M等则在大肆扩张并不断进行渠道下沉布局二三线城市。随着商业地产的不断开发和新型购物中心的兴起,这些快时尚品牌成为这些购物中心的标配。

  实际上,优衣库的代工方之一,便是德永佳。根据德永佳此前财报,由于来自日本优衣库的订单增加,德永佳的管理层有信心令纺织业务的收入贡献从2014年的6%-7%提升至2015年的8%。

  遗憾的是,虽然分属两个不同阵营的优衣库和班尼路都交织在了德永佳的身上,但显然德永佳并没从自己为优衣库代工中学到什么对自有品牌班尼路有益的东西。

  实际上,优衣库在2002年进入中国之初,因为依据其在日本的成功经验定位成大众休闲品牌,曾经被当时如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水,2005年甚至在北京市场出现持续亏损,关门大吉。但是经过两年多的调整,重新定位消费人群为白领的优衣库又重新杀回,并于2008年和2009年在中国市场上大肆扩张。因为搭上快时尚品牌 ZARA和H&M进入中国的顺风车,优衣库终于摆脱了班尼路等中低端品牌的纠缠。

  与快时尚品牌的操作模式对比,班尼路仍按照传统的生产流程,一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间,按季上市,大批量生产,而优衣库等国际快时尚品牌,新品更新速度快至一两周,少量生产,更加迎合以90后为代表的年轻消费者的需求。这与班尼路、佐丹奴这些老牌服装很久不上新形成了鲜明的对比。班尼路曾经的“特许经营”模式、联名设计、集合店概念等也已逐渐淹没在品牌相互的效仿中。

  早在2006年,《疯狂的石头》背后的老板刘德华本想为他代言的班尼路做个顺水人情,但这次有心插柳的广告却因为黄渤的调侃“牌子,班尼路”而形成反讽。其实这背后折射出的正是班尼路疏于品牌战略规划和规范管理的弱点。

  除此之外,快时尚品牌也在积极探索线上经营模式,而对比之下,班尼路的互联网之路显得缓慢且成效甚少。

  UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠说,让这些始终在维护原有利益和规模的基础上进行变革的服装品牌企业,彻底转变经营和管理理念,无异于把他们的产业链条完全倒置,这似乎是不可能完成的任务,“但是不改变,未来5-10年这些品牌就会消失,从而被更加细分市场,精准营销,满足个性需求,拥有更加新颖的商业模式的品牌所取代”。

  德永佳财报显示,截至2014年3月底,其内地市场关店数高达388家,占到了店面总数的10%。现如今,在班尼路起源地香港也仅存43家门店,上海54家门店,北京56家,在广州相对多一些,但也绝迹于主流商圈,多以街边小面积店铺的形式出现。

  不过,班尼路的财务数据并没有到糟糕的地步。据其此前公布的截至2015年9月30日的上半财年业绩显示,虽然S&K、I.P.Zone、ebase等子品牌业务有所萎缩,班尼路品牌的增长带动销售仍有12.9%的增幅。但班尼路品牌的影响力早已不复存在,是相当明确的事实。

  在旗下班尼路、生活几何等零售品牌的“此消”和优衣库纺织代工的“彼长”间,德永佳的管理层已经倾向于在给公司带来稳定利润和股价攀升中选择后者。于是,香港德永佳集团近期决定以2.5亿元出售上海班尼路服饰有限公司。德永佳方面表示,公司正在进行重组,出售班尼路可以优化资源。

  据班尼路内部员工向媒体透露,此番德永佳转让的上海班尼路其实只是销售公司,其在上海的门店几乎都是租用的,实际的核心资产除了品牌商标外,还有一处位于南京东路的零售物业。因此业内有分析认为,以班尼路目前的经营状况,上海班尼路作价2.5亿元人民币并不算便宜。


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