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4收费黑卡会员是不是疯了?
 

  网易的丁三石搞了一个考拉海购,专卖海淘和精选商品,我很早就装了APP,买个进口果汁,香水什么的,放心有保障。然后它总是推销它的黑卡会员,一年¥279。开始我是拒绝的,那些免费的会员卡我都不办,你这个一年还要交279,什么鬼哦?直到有一次买果汁,页面上显示黑卡会员7.5折,算了一下,能省100多块钱,顿时心动了,想想一年在考拉上的消费额,于是一咬牙办了一张黑卡。我是知道自己被套路了,自从办了黑卡会员,打开考拉APP的次数不知不觉增长了很多:看看有没有7.5折的东西正好家里需要?并且可以预见到的是,为了“省回”办卡的¥279元,我后面还要继续消费。对于考拉来说,是什么?有的店主说,我知道啊,我的店一开始就是会员制。但是根据我们的统计,超过一半的万商联用户是没有启用会员功能的,所以有必要专门写一篇文章讲一下会员制。会员卡的目的是做“回头客”生意,而采用的促进方法是打折优惠,有的还加上专享服务。对于一个陌生的顾客,你的商品原价100,你说我给你打9折,收你90好了。顾客会认为享受到优惠了吗?不会的,他会认为你对所有顾客都是打9折,那么商品实际售价就是90。除非这种商品的价格透明得消费者都知道它的价格,不然他是不会认为自己享受到你的优惠折扣的。而这种价格透明得绝大部分消费者都知道价格的商品有多少呢?几乎没有的。会员卡的目的是明确打折。一件商品,非会员价格是10元,会员价9.5元,明码标价,童叟无欺。这才是真正的顾客看得见并认为自己享受到了的折扣。好市多(Costco)是美国最大的连锁会员制仓储量贩店。它是会员准入制的,必须交钱办了会员卡才能购物,年费60美金或120美金。Costco和亚马逊的生意都蒸蒸日上,收费会员卡模式得到了市场的肯定。打的是消费者心理牌:但凡办了会员卡的人都希望能“赚回来”,因此会刺激他们更多消费。收费会员卡的前提是得有足够多的人在心智上认可一定能赚回来,才会去办卡。要确实有较大优惠,顾客不必用计算器就能看到节省的金钱。所以价格不透明的商品,比如衣服,手工艺品等是不太适合的。但服装连锁店比如优衣库可以采用黑卡制,因为优衣库的价格全国统一,也比较稳定,给予黑卡折扣顾客是可以感受到的。重点在于顾客可感知的明确优惠。那种会被顾客怀疑你先提了价再打折的优惠是无效的。另外一个促进措施是专享服务,比如亚马逊的Prime会员包括更快捷的送货服务、免费Kindle电子书等,非Prime会员则没有这些权利。作用还是一样:明确跟普通消费者区分开来。很多店主做了会员卡,也提供了会员价,但是从来没有关注核心问题:顾客多来消费了吗?可以说,没有达到这个目标的会员卡制度都是耍流氓。要知道,更优惠的价格和多消费两者有关系,但不是必然关系。如果一厢情愿地认为,我提供会员特价了,顾客就应该多来消费。那么如果顾客不来消费,我也没办法,总不能把人绑到店里来消费吧?店主这样想是没错的,只是市场呢,除了垄断行业,竞争是自由的,总有其他一些店主有办法吸引到顾客,于是没办法的店就会开不下去关门转兑告终。最后,建议广大店主仔细考虑一下会员制的运用,对于自己的店铺来说,怎么让顾客产生明显的优惠感而更乐意来消费?与其辛辛苦苦去吸引新顾客,提升回头客生意是投入最小回报最高的一种经营措施,没有之一。


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