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优衣库:改造!从实体店开始
 

  又火了一把。这次是因为它“花优衣库的钱买爱马仕的衣服”的全新产品。2016年刚近3月,优衣库和爱马仕前创意总监LEMAIRE的收官之作2016春夏款在预售期就开始引起一阵热潮。北京、上海、广州等地的优衣库门店里门庭若市。即便是在没有活动的平日里,优衣库的店里也总是人头攒动。

  优衣库的服装以极致简约的“基本款”著称。这与日系文化一脉相承,简约但不简单的设计风格和“禅”文化充溢在门店和产品中。在优衣库大中华区总裁潘宁看来,优衣库并不仅仅是卖商品,更是向消费者传递一种生活方式和理念:时尚无需刻意强调,人才主角,衣服只是人的配角。

  在潘宁接手之前,优衣库因为简单照搬日本模式,面向全体受众,走最低价位路线年,潘宁接手优衣库中国大陆业务,重新定义了优衣库的目标群体中产阶级。潘宁将中产阶级定义为生活态度、生活模式。“这个人群有消费的欲望和能力,有自己的想法和追求。通过他们自己的改变,就能带动所谓大众人群的成长。”潘宁谈到。

  改造!从实体店开始。事实上,在电商的影响下,越来越多消费者的消费方式是去实体店体验,然后在网络上下单。移动互联时代的实体店,更像是消费者体验的“入口”。优衣库的门店就是这样一个入口。

  在优衣库看来,实体店是企业与消费者直接接触的阵地,不仅仅有现实消费者,还有潜在消费者。一个精心装扮过的店面,可以更好地“讨好”消费者。

  潘宁决定改变优衣库店面原有的风格。优衣库在上海港汇广场开出一家1000平方米的店铺,这一店铺模仿当时优衣库在东京都目黑区门店最新的装修风格,保留了柔和的“和风”,又体现了富人区那种简约舒适的感觉。为了保证店铺的水准,潘宁从意大利进口了四盏简洁、但是非常贵的吊灯,此外,还特别设立更能体现时尚风格的商品区,每周上新品。潘宁想让这家店铺向消费者传递一个理念:有品质的生活应该是这样的。

  这不仅仅是一种时尚理念,更是一种生活理念,追求简约但不简单的生活理念。在潘宁看来,优衣库的门店不仅仅起着销售服装的作用,还起着传播价值观的作用。衣库与迪士尼合作打造了MAGIC FOR ALL的概念,运用迪士尼元素将店铺分为五个不同的主题区域。店铺中被设置有电子声音互动区域,消费者可以与米奇互动,一些影视最新流行元素等都会被及时的放入店中,让消费者有更好的体验。这种跨界融合,与其说在销售商品,不如说它在打造品牌。

  无论是线上还是线下,被消费者追捧的品牌一定是产品取胜。优衣库也遵循着这个基本原则。优衣库一直推崇“基本款”,用其董事长柳井正的话说就是生产“高信息附加值的服装”,即在满足消费者需求的基础上开创出新的穿着方式。

  为此,优衣库推出了面料研发与多元创意合作的一系列产品:从优衣库与漫威合作开始,源起《复仇者联盟2:奥创纪元》电影,掀起一段复仇者联盟热潮,优衣库与草间弥生合作的波点系列,再到优衣库与Undercover合作系列,包括适用于所有家庭成员系列产品与只针对儿童产品,到2013秋冬推出的LifeWear系列,优衣库将历年创新产品的集成以一种全新的方式呈现出来。对于这种跨界合作,潘宁说,公司希望巧妙利用电影等热门事件的影响吸引消费者的关注。

  2015年优衣库与爱马仕前设计师合作,推出的2015秋冬系列,让优衣库的门店门庭若市。2016年春夏,优衣库再次与乐高合作,继续走创意路线。这种与知名设计师合作的路线,是优衣库一直走的产品路线。在快时尚类,这种联名款式营销的策略屡试不爽。

  仔细观察优衣库一系列联名设计的产品,你会发现,优衣库的这些设计风格依然离不开其宗旨“基本款”,的每一种创意都在强化这种“基本款”的概念。优衣库用这种简约极致的风格来加深与其他快时尚品牌的差异。

  为了应对企业开拓新市场,深耕全球市场以及业务重组的需求,优衣库构建了高效的人才培养体系,旨在短期内培养出大量管理人才。

  你心目中的优衣库是什么?是经典耐穿的摇粒绒外套?是清爽舒适的AIRism内衣?还是百搭的格子衫抑或牛仔布衬衫?……

  双升”的结果背后, 所有的企业——不只是服装零售,都想知道:关于线上线下,优衣库是怎么想、又是怎么做的?优衣库如何做到O2O“1+1>


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