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凡客诚品释放与传统品牌共存信号
 

  线下传统企业在品牌以及内控和供应链都已经浸淫了几十年,而凡客只是一个不到6年的品牌,还需要从传统企业学习更多。随着凡客诚品(简称凡客)回归品牌意识,有接近凡客内部的人士近日向新快报记者透露,凡客创始人兼CEO陈年在近期内部沟通中逐渐释放出欲与线下品牌合作的信号。

  2007年,陈年创办凡客,定位为互联网服装品牌,以卖男士衬衫起步,当时的目标是三年后收入过2亿元。5年过后,凡客将销售规模做到了65.4亿元。作为独立品牌电商的代表,凡客电商属性决定其必然走上一条做大规模上市的道路。不过,为了获取更多的客户,此前就有不少独立品牌电商重视互联网营销而非供应链和品牌管理,并在以亏损换规模的恶性循环中丢掉了品牌溢价,以至于电商被迫陷入生存危机。

  这一点,如今的陈年显然已经认识到了。上述人士透露,2012年秋天,在集中拜访了安踏森马和九牧王等传统服装品牌厂商之后,陈年意识到供应链效率优化的重要。拜访回来后,陈年不止一次在内部会议上强调,必须以更开放的心态,快速向积累了足够经验的企业寻求合作。只要回到用库存周转效率来平衡规模和利润的常识,凡客就可摆脱电子商务的魔咒,既可得规模,又可得利润。

  很快,陈年梳理出凡客未来的运营思路:有效控制供应链,成立数据中心以建立环形的信息反馈机制,以消费为导向,根据数据定产定量,最终让库存周转达到最快。这也是优衣库、H&M和ZARA等规模化时尚服装品牌的成功模式。

  随后,凡客不仅从传统服装品牌挖过来一些专业人才,并借鉴采纳了传统品牌的一些管理经验,比如质检前置(即生产商在某批次货品生产至80%时就可以向质检部门发出预约,在生产厂通过质检后,商品将直接分装配送至各个大区仓库),实施质检前置的方式后,商品从生产到入库的时间缩短5天。

  值得注意的是,在学习传统品牌周转能力的同时,凡客还积极学习出新品的能力。今年1月21日,凡客时尚女装频道上线,欲向H&M、ZARA、TOPSHOP 等国际快时尚女装品牌学习:设计时尚,反应快速,多款少量,客单价也相应提升。

  凡客衬衫部负责人潘勇曾表示,以前女性衬衫占比不到10%,但去年尝试增加一些女性产品展示后,女性的点击率增长更快,今年女衬衫的占比会超过30%以上。

  不过,有业内人士认为,去年凡客以优衣库作为假想敌,在基本款服装领域进行贴身竞争。而凡客今年若要在女装领域有所建树就不能仅满足地跟随优衣库,ZARA成为凡客的又一个追赶目标。问题是,既然要做ZARA式的快时尚品牌,供应链难度就大大增加了。

  对此,潘勇指出,女装类产品从产品线上看似乎增多了,但整个供应链控制却更加精细。凡客有自己的设计师团队以及买手,也有外包的设计师团队。对于下一季的流行元素,设计师会在一起反复斟酌,横向比较。另外,凡客的代工厂也是给ZARA等品牌做代工,从代工厂也能获取国际一线的流行元素,但最重要的还是走多款少量的路线;


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