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只花三位数能买爱马仕?“双十一”未到优衣库
 

  10月12日凌晨12点,优衣库天猫旗舰店上架了2017年U系列秋冬新品。几分钟内,多款热门单品被一抢而空。与此同时,微博和朋友圈上则是“哀鸿遍野”:“晚了十五分钟,就给我留了双鞋?”“已经加好购物车,结果想起来已经12点40,渣都不剩了!”

  为何U系列会受到如此热捧?除了优衣库本身“自带流量”之外,爱马仕的光环,或许也是U系列成为爆款的原因之一。

  在时尚圈内,奢侈品大牌与时尚快消品牌推出的联名品牌,因为出众的设计与亲民的价格而广受欢迎。比如著名快时尚品牌H&M,就曾与VERSACE、MARNI、Karl Lagerfeld等多个奢侈品牌有过合作。

  优衣库的U系列虽然不是严格意义上的“联名品牌”,但却和爱马仕这个著名奢侈品牌产生了联系。2015年10月,优衣库与爱马仕前设计总监Christophe Lemaire推出了Uniqloand Lemaire系列,也就是大名鼎鼎的U系列。这次联手大获成功,U系列也成了优衣库的一块金字招牌。

  实际上,U系列的爆卖也是迅销(Fast Retailing Co.Ltd,优衣库母公司)业绩转好的一个缩影。2016财年,迅销业绩惨淡,营业利润与净利润双双下降,降幅分别达到22.6%和56.3%。然而,一年之后,迅销交出了一份漂亮的成绩单10月13日,迅销发布的2017财年财报显示,在包括大中华区等海外优衣库品牌业绩的助推下,迅销集团年净利润猛增148%,达到1192亿日元(约合人民币69.2亿元),创下历史新高。

  时尚快消品牌搭上高端奢侈品,推“联名系列”,在日新月异的时尚圈早就不是什么新鲜事了。光是快时尚品牌H&M,就曾与VERSACE、MARNI、Karl Lagerfeld、Balmain等十几个奢侈品牌都合作了一遍。今年1月,LV和潮牌Supreme的联手,则将“联名款”又推向了一个新的高潮。

  作为奢侈品里的“大牌”,爱马仕显然是“高冷”的。曾经,Apple Watch和爱马仕有过合作,但仅仅是那条有了“爱马仕”logo的腕表皮带,售价就高达近3000元。而如今,虽然没有真正与爱马仕进行官方联名合作,优衣库却打了一个高性价比的“擦边球”仅仅用三位数的价格,就能买到爱马仕前设计总监的作品。

  2015年6月,优衣库挖来爱马仕前艺术总监Christophe Lemaire,并于同年7月巴黎时装周期间,在巴黎卢浮宫旁优衣库新成立的巴黎研发中心现场,正式发布了首个Uniqlo U系列。设计师本人简约大气的风格,爱马仕的品牌光环,以及十足亲民的价格,让优衣库U系列一炮而红。此后,优衣库又趁热打铁,推出了U系列第二季春夏款。

  与去年一样,优衣库宣布在天猫旗舰店和部分线秋冬款U系列。截止去年12月,优衣库在中国大陆门店数量便超过了500家,但获权出售U系列的精选门店也只是从去年的24家,增加到今年的32家。这也意味着,永不打烊的优衣库天猫旗舰店,成了更多消费者抢购U系列的主战场。

  去年双11,优衣库成为全品类最快破亿品牌,用时2分53秒。半天后,优衣库天猫旗舰店宣布商品全部卖空,成为去年双11的一大传奇。今年10月12日零点刚过,一大批涌入优衣库天猫旗舰店的消费者,提前感受到了“双11”的剁手速度,多款U系列新品,在几分钟内便迅速售罄。

  U系列成功了,但优衣库显然不满足于只拥有U系列这一个“爆款”。今年8月,优衣库与Loewe创意总监J. W. Anderson,推出以强烈英伦风格为主题的秋冬男女装联名系列。在时尚圈,J. W. Anderson是一位集“美貌和才华”为一身的当红设计师,不仅为Loewe设计出炙手可热的“拼图包”,其个人品牌旗下的“箭头包”也广受追捧。

  不管是U系列还是J. W. Anderson系列,优衣库联名款定价大多都控制在百元之内,个别秋冬大衣或风衣在千元左右。款式设计上,优衣库联名款走的也是不挑身材的基本款路线。对普通人来说,花上几百元,就能在优衣库体验一把奢侈品牌爱马仕和Loewe的设计感,这听起来确实够吸引人。

  整个2016财年,优衣库过得十分挣扎。去年10月13日,优衣库母公司迅销集团发布的2016财年(2015年9月至2016年8月)财报显示,其营业利润与净利润分别大幅下降22.6%和56.3%。优衣库将业绩下滑的原因归结为,固有的商业模式跟不上天气变化,受暖冬影响,大量保暖衣物积压滞销,2016上半财年业绩几乎腰斩。

  据日经新闻报道,优衣库的大批量生产模式能压低价格,但商品从设计到上架要花费6个月到1年的时间。相比之下,同为快时尚的ZARA只需两个星期。为此,优衣库宣布搭建新系统,让产品设计与工厂生产同步进行,并声称改革之后,7天便能完成生产,剩下3天出货运送至门店,以减少货品积压。

  一年之后,迅销发布的2017财年财报中,天气因素依旧拖了优衣库日本市场的后腿。财报期内,尽管日本优衣库销售额同比上涨1.4%至8107亿日元,经营利润却同比减少6.4%至959亿日元。优衣库表示,日本市场的不佳表现还是由于异常天气,但在下半财年,无钢圈胸罩、踩脚裤等畅销基本款帮助优衣库在日本地区缓解了部分业绩压力。

  从整体大盘看,迅销2017财年净利润猛增148%,最大的功臣莫过于以大中华区为首的海外市场。在财报期内,包括大中华区市场在内的海外优衣库销售额同比增长8.1%至7081亿日元,经营利润则同比猛涨95.4%至731亿日元。

  过去一年,优衣库明显加快了在华实体零售,在线电商甚至新零售领域的布局。2016年,优衣库在中国新开门店85家,中国市场门店总数突破了500家。去年双11,优衣库实践了一把“新零售”,推出“线上线下同价”活动,以及“线上购物,门店自提”服务。不少没有在优衣库天猫旗舰店抢到货的消费者,被引流至线下门店血拼,而选择门店自提的用户在收到优衣库备货完成的通知后,可以直接到所选门店提货,从而省去了等候快递的时间。

  今年7月,优衣库玩起了“智慧门店”。在全国100家门店引入内置感应系统,可与消费者互动的“智能买手”大屏。该屏幕可在5米范围内主动问候顾客,邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块,消费者可以针对自己感兴趣的方面选择互动,并获取信息。

  “优衣库要变成一个数字消费零售公司。”今年3月,优衣库东京新总部落成之后,迅销集团主席兼首席执行官柳井正多次表示,优衣库将通过数字化与消费者建立联系,更好地去了解消费者。同时,优衣库线下实体店也将和系统联系起来,创造更加实时、快捷的反应机制,满足消费者需求。


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