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优衣库凭什么风靡全球?这里有经营者10戒和23大
 

  马云曾说,放眼全球,他最佩服两位企业家,一位是星巴克创始人舒尔茨,另一个是卖衣服的柳井正。

  柳井正,1949年出生于日本山口县,日本迅销有限公司主席兼首席执行官,拥有著名品牌“优衣库”(Uniqlo),是日本休闲服装领军企业,为日本第二大富豪,仅次于孙正义。

  优衣库我们早已耳熟能详,但对于优衣库的创始人柳井正,却知之甚少。在《福布斯》实时富豪榜上,日本首富是软银集团董事长孙正义,日本第二富是柳井正,他的个人财富达到195亿美元,约1355亿人民币。

  有人说,2008年的金融危机成就了优衣库。因为当时的金融危机下,全球首富比尔·盖茨2009年的资产缩水了180亿美元,“股神”巴菲特的财富缩水了250亿美元……柳井正却是个例外,拥有优衣库品牌的迅销公司2008年股价逆势上涨了63%,优衣库销量也直线上升,新门店在全世界遍地开花。

  从一间小小的男士西装店铺,发展到亚洲最大的服装零售巨头,柳井正被视为日本新时代的企业家标杆,以“一胜九败”的经营哲学独步天下。

  “一胜九败”说白了,是一种学习观,从失败中不断学习的经营之道。柳井正说:“去做了然后失败,总比只分析不去做要好得多。失败的经历会让人学到东西,变成财富。”

  小时候每天晚上,柳井正都是在父亲“要当第一,什么第一都可以”的破口大骂中,蒙头大睡。那时候他还无法明白父亲的恨铁不成钢。直到1972年,接手父亲生意碰到经营困局时,他才浮想起这句话。

  “是啊,既然选择做服装生意,就一定要做好!”当时的一句感慨,多年后成为柳井正总结成功经验的落脚点。在他看来,优衣库最大的秘诀是,早年就立志成为行业领先者。

  当优衣库还是一家很小的公司时,柳井正就给所有新员工灌输一种优衣库要成为“世界第一”的理念,每个人都要为这一目标不懈努力。

  企业经营中,很多人缺乏远大目标,走一步算一步。而柳井正不同,他采取倒时针法则,从终点出发,倒推出行动。这种做法来自一位对他影响最大的人——哈罗德·杰宁。

  作为世界著名跨国公司ITT公司缔造者的哈罗德·杰宁,蔑视学院派和本本主义。他认为,读书要按照从头到尾的顺序,商业经营则相反,要从终点的目标出发,一步步倒推每一阶段该干什么。

  柳井正第一次读到哈罗德·杰宁的思想,就像被闪电击中一样豁然开朗。那一年,23岁的他给自己定下一个远大目标——做世界第一休闲服装连锁企业!

  以这个总目标为出发点,柳井正倒推出中长期目标,比如优衣库股票必须上市,业绩要高增长,每年营业额突破1万亿日元。为了实现这些中期目标,优衣库要在日本开100家分店,其中1991年至1993年,每年新开30家分店等等。再往下倒推,要实现每年新开30家店的目标,每季度、每月、每周要做哪些工作。

  通过层层分解,柳井正将一个看似天方夜谭的目标,化作切实可行的计划,并逐一将它们变成了现实。

  很多人都会有疑惑,类似优衣库的快时尚品牌有很多,它是怎样采取差异化战略的呢?

  其实,与ZARA、H&M等快时尚品牌追求快速、款多量少不同,优衣库主打基本款,靠爆品取胜。仅“保暖内衣”一个系列,全球销量就破10亿,被称为全亚洲最会卖衣服的企业。

  什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款,例如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫。柳井正很早就观察到,在服装店的日常经营中,基本款通常能占到总销售额的30%,而且大多数消费者会将每个季节的流行款和基本款混搭。

  做商业要抓本质,在柳井正眼中,这个本质就是,最强产品将驱动一切。而优衣库的最强产品无疑是基本款。正是这种对本质的不同认知,造就了优衣库不同于ZARA、H&M的基因。

  ZARA、H&M注重将T型台上的时尚和流行元素,以最快的速度搬到零售卖场。因为无法预判销量,这种复制建立在款多量少的基础上。而优衣库则更注重单品的科技创新,它有基本款的销量保证,无需为款式太多、该备多少库存而犯愁,只要专注于将单品做到极致。

  在柳井正看来,衣服是服装的零件,怎样组合是消费者的自由。而优衣库的任务,就是生产百搭的零件,不管你是韩版还是欧美风,洛丽塔还是波西米亚,都离不开我。

  为此,优衣库大幅减少库存,尽可能地挖掘标准化品类。从款式上看,优衣库每年推出的服装仅有1000款,只相当于ZARA、H&M的1/10。

  较少的库存使得优衣库仅以70家工厂就能满足全部需求,相比其他服装巨头动辄1000家的供应商,优衣库的库存压力很低,犯错的机会也少得多。

  因奇特、时尚和舒适的特点,优衣库获得了全球各地消费者的芳心。根据世界权威调查机构的统计,2017年,优衣库(Uniqlo)的公司在全球服装业中占有1.1%的市场份额,位居世界第五。经营ZARA和其他品牌的西班牙公司Inditex在市场份额上位居世界第一,瑞典服装公司H&M位居世界第二。

  在我国许多城市的购物中心,都可以看到优衣库的身影。根据2018年优衣库的财务报告显示,优衣库在海外市场的收入在本财政年度,已经超过其在日本国内市场的收入,并且在其海外市场的增长中,以中国市场为首的大中国市场成为增长的主要动力。

  截至2018年8月底,优衣库在全球拥有2068家门店,中国726家店。其中,中国大陆633家,香港地区28家,台湾地区65家。除在中国开设700多家网下商店外,优衣库还积极融入中国日益繁荣的网络市场。

  在2018年的天猫双11全球购物狂欢节上,优衣库的销售额突破了十亿元大关,开场35秒就翻了一番。最终,优衣库在男装和女装品牌排行榜中,都获得了冠军。

  结合几十年的企业管理经验,柳井正总结出优衣库风靡全球的一些经营法则,被广为传颂。其中,关于企业经营者的“十诫”是:

  第02条经营要不断实施好的想法,发挥企业的社会影响力,为社会变革作贡献。

  第05条经营要营造让员工自我管理、自我反省的柔性组织环境,让每个人都能重视团队合作并相互尊重。

  第06条经营要活用国际智慧,确立公司独特的身份,开发年轻人最为推崇的商品和事业,实现真正的国际化。

  第11条经营要提高管理的品质,彻底杜绝浪费,经常考虑损益,执行高效率、高分配。

  第12条经营要对以往的成功和失败进行彻底的分析和记忆,作为下一次成功的参考教材。

  第15条经营要坚持一贯的经营理念,从小事做起,从基础做起,沿着正确的方向,坚忍不拔,不达目的,誓不罢休。

  第16条经营是出售企业的经营文化,要培养敏锐的市场嗅觉,由表及里的看问题。

  第17条经营要始终保持积极思维,先行投资,对未来寄予希望,使企业充满活力。

  第22条经营要不断开发具有倍增效果的新型事业,并要成为该新型事业中的龙头。

  第23条经营要建立因事设人的组织,彻底认清满足顾客需求前提下的员工和业务单位之间的关系,建立无障碍的项目主义。

  柳井正表示,自己将在明年70岁时退休,卸任首席执行官职位,未来将仅专注于董事长职务,以“监督”经营的身份继续参与公司事务。

  此前,柳井正曾表示他的两个儿子不会接替其出任该职位,二人目前均为集团的高级副总裁;柳井正将交班给“懂年轻人”的高管。具体将由谁来执掌优衣库的服装王国呢?我们拭目以待。


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