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快时尚副线拯救计划未见效:速度高价仍是冲突
 

  H&M、优衣库、GAP这些昔日的快时尚服装巨头如今正遭遇着业绩下滑的压力,“廉价”、“模仿大牌”、“质量堪忧”也成为了外界唱衰快时尚服装的注脚。不过近日部分快时尚品牌已经将旗下的相对高阶产品线引入中国市场,并且和大众产品线拉开层次,仅在部分门店进行供应。遭遇质疑的快时尚品牌,正试图通过这样的方式在中国市场谋求转变,吸引不同层次的消费者群体,但是基于成本控制的基本思路,副线仍然与这些快时尚自身品牌有着难解的定位冲突。

  近日,北京商报记者发现,来自日本的快时尚品牌优衣库悄然在北京三里屯、西单大悦城的品牌店中推出了“优衣库U系列”。与一般门店的产品不同,U系列将“高级定制”作为宣传点,且没有将全系列产品推广至所有门店。记者从优衣库相关负责人处获悉,今年6月,优衣库聘请了爱马仕的前任创意总监Christophe Lemaire出任优衣库巴黎研发中心艺术总监一职,U系列的设计也由Christophe Lemaire带领的15人设计团队操刀完成。

  北京商报记者了解到,目前,U系列包含87款毛衣、外套、连衣裙和夹克等商品。但完整系列产品仅在全国26家重点店铺和官网推出,其他门店仅有部分商品。在业内看来,这种创意型单品在部分门店供应的方式很有饥饿营销的意味,目前,优衣库在大中华市场的门店数量已经超过了500家。

  无独有偶,除了优衣库外,另一快时尚品牌H&M旗下更具设计感的H&M Studio系列也已经上市。今年,H&M还扩展了这一系列的产品,推出了儿童服装。Studio的发售范围较优衣库来讲更为狭窄。北京商报记者发现,H&M刚刚发售的Studio秋冬系列则只能在国内的7家门店购买。

  从价位上讲,因为较好的材料选择,同时更具设计感,快时尚品牌旗下的这些小众系列产品通常会比大众线上的基础款略贵。举例而言,H&M官网上的男士夹克售价在399元左右,而经过设计师“加持”的Studio系列中,男士夹克可以卖到799元。

  在业内人士看来,将大众线产品和设计系列区分开来,有助于唤起那些对品牌现有设计风格产生“审美疲劳”的消费者,目的是刺激新的购买欲。服装行业专家赵培分析指出,一方面,快时尚品牌正在向消费者宣扬一种新的论调:重视成本的快时尚品牌也可以做出具有设计感、耐穿的服装。另一方面,这种饥饿营销的方式,可以为快时尚品牌捕获更多层次的消费者群体,特别是吸引那些追求质量、设计感与独一无二属性的高收入人群。

  实际上,优衣库此前已经凭借着“设计款”尝到了甜头。在Christophe Lemaire 没有加入优衣库之前,2015年10月,优衣库已经与这位设计师合作推出了联名款“UNIQLO AND LEMAIRE”,得益于后者的名气,这一合作系列在中国开售三分钟后售罄。“和爱马仕前设计总监合作的系列”,以及“爱马仕的设计,优衣库的价格”,成为了一段时间内优衣库在微博上的搜索热点。

  尽管饥饿营销在短期内创造了火爆的场面,但是却难以维持长期经营。赵培指出,快时尚品牌推出的副线系列往往存在特定的主题和概念。比如今年H&M Studio的春夏系列,就以“旅行”为主题,推出了一系列产品。但是如何确保这些特定的主题能够吸引到消费者是个问题。

  此外,虽然副线系列在短期内可能创造了购买的高峰,但是这种集中在单一门店的销售方式对于消费者来说也存在着购买壁垒。“绝大多数消费者不会为了买一件衣服跑到很远的一家店去抢购。而放在电商平台上的副线系列,也往往会因为与大众线产品混杂在一起而失去独特性。”

  2002年,优衣库进入中国市场,并开启了快时尚品牌进驻的热潮。2006年,Zara、H&M、C&A等快时尚品牌已经以风卷残云之势“袭击”了中国大中城市的各大卖场。高性价比、较快的产品更新速度也成为了这些品牌共同的特性。但从去年开始,快时尚的“速度后遗症”开始暴露,消费者也逐渐开始厌倦所谓的快时尚的消费怪圈:购买廉价衣物-丢弃清理-再次购买。

  赵培指出,对于平价服装品牌来说,这种“快”的定位已经开始出现弊端。今年,H&M、优衣库在中国地区的增速都明显放缓。在这样的状态下,走向高端似乎成为了一条必经之路。通过开辟价位较高、设计与品质也较高端的副线系列,快时尚品牌正试图走出平价快速的框框,开发更高阶层的市场。

  但是这种扩张还远远未成气候,在业内人士看来,目前副线产品的开发对于快时尚品牌来说还停留在试水的阶段。赵培指出,实际上,既然取得了较好的销售成果,快时尚品牌完全可以在普通门店中开设精品柜台,来供应这些价位较高的副线产品,或者开发独立的专营店。之所以没有这样做,恐怕还是受制于自身的定位,基于成本控制的因素,不愿意长期供应这些要耗费更多优质面料和设计成本的产品。

  今年,快时尚品牌的业绩出现了集体缩水的现象。据H&M发布的财报显示,集团三季度的毛利率下跌190个基点至54%,而去年同期则为55.9%。在中国市场,H&M在2007年曾经创造了82%的销售增速,但在去年,这一数字已跌至16%。而优衣库2016财年的海外市场经营利润同样出现了13.7%的下滑。

  赵培指出,快时尚品牌的安身立命之本依然是价格优势,即“一流的设计,二流的面料,三流的价格”,特定的副线产品可能会涉及聘请额外的明星进行代言,这对于品牌来说也是比较大的开支。也与品牌本身的定位产生了冲突,这也是现在快时尚品牌没有大力发展副线系列产品的原因所在。


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