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为什么“优衣库不雅视频”这么火?
 

  这波事件到底是谁在炒作? 优衣库 是在营销还是在被营销? 到底还要不要买 优衣库?

  15日凌晨,一则不雅视频红传遍微信、朋友圈。几小时后,“优衣库视频”霸占微博热搜榜单榜首的词条。好在,还在倒时差的我,有幸看到了这个视频。

  评心而论,视频内容对于看岛国动作片长大的我而言,平淡至极!这时我不仅感慨,国人是没看过AV吗?不就一部试衣间吗,那么大惊小怪,干什么?!

  正好,我之前从事过新媒体运营的工作,以这次 “优衣库”不雅视频 为案例,从内容,传播节点,传播效果三个方面,来谈谈为什么这个小黄片这么火。

  换句线时代,每个人都可能是信息的中心。也就是说,“我在现场”的即视感越来越强,大家的参与感也越来越强。从微博时代到微信时代,每个人的参与感愈发强烈,即便你不是大V,即便你只有几个好友,都不妨碍大家在web2.0的时代中插两句嘴。

  可是,同样是发小视频,同样是发微博,发微信,发朋友圈,为什么“我”的原创内容不能火,但是这次“优衣库视频”火了呢?

  有一句话说得好 “没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨”。同理,任何热门内容的走红,都不是空穴来风的。

  当然,事后诸葛亮谁都会,对于任何热门内容的分析,即便菜市场大妈都可以说得像百货大楼卖西服,一套一套的。因此,我说的也只是一家之言,权当且听风吟。

  内容之所以会火,原因只有一个,满足需要!虽说“满足需要” 只有四个字,但却一点都不简单。

  以“优衣库视频”为例,仅这个视频便可发现,“你”、“我”、“他” 三个层级的需要,每个层级都是一个传播节点,每一个传播节点,都是这个事件蔓延的推动源。

  那么,要解读一条热门内容,是如何“满足需要”的。需要知道,任何一条热门内容,其中的信息,都是带有钩子(Hook) 的。

  所谓钩子,可以理解为信息的商品特性,也就是说,这條信息可被重复消费。举个简单的例子,比如:“你妈叫你回家吃饭!” 这条信息就是没有钩子的。而:“贾君鹏,你妈叫你回家吃饭!” 这条信息就是有钩子的。

  为什么“你妈叫你回家吃饭!” 这条信息没有钩子?因为,这条信息当你接受到之后,就没有什么用了。这条消息可被解读为[妈做了“今天的饭” 要“你回家 ”去吃。]关键词是你,时效是今天,对于“我”没有用,对别人也没有用,所以不可以被重复消费。

  但 “贾君鹏,你妈叫你回家吃饭!”这条信息就可以被重复消费。因为,这条信息可以解读为:[贾君鹏是谁?为什么她妈要叫他回家吃饭?这件事关你什么事?]不难发现,这条信息是不完整的,这条信息是带有问题的,“我”不知道“贾君鹏是谁”,“我”也不知道“为什么她妈要叫他回家吃饭”,我更加不知道,身为我朋友的“你”要说这句话。

  所以,就因为这句话,能够引出无数的话题,仅凭这点,就满足了一个时代性的需求孤独。

  好了,了解了钩子这一点,就可以分析“优衣库视频”了,这个视频的钩子有很多了,传播与讨论“优衣库视频”所满足的需要也纷繁复杂。

  那么,这个视频中的钩子有什么呢?如:试衣间这种半公众场合,能不能进行性行为?合不合法,符合不符合道德标准?传播不雅视频,证明了我是什么人、我想表达什么、我想干什么、你懂的。为什么是优衣库?为什么不是ZARA,H&M,或者是LV?等等等等

  这里,不妨试用马斯洛需求层次理论(Hierarchy of Needs) 来分析一下,这些钩子分别对应了什么需求吧。

  综上,想要制造热门信息,需要的不单是可被重复消费的信息,还有一个特点,就是不完整信息法则。好比:“别想那只大象”,便深谙此道,因为该法则的精髓就是:核心信息的不完整,可以任由传播者来解读与补充。

  这时候,便需要了解传播的时效性。为什么需要了解传播的时效性呢?因为,人需要新鲜感。同时,人的认识是被构建的。先不展开关于建构主义(Constructionism) 的论述,来说说新鲜感。

  新鲜感是种需求,性也是种需求,一切能满足需求的信息,都会有传播的动力。可是,为什么新鲜感要被单独拿出来说呢?

  在资讯爆炸的今天,我们再说陈老师的艳照门,那就过时了。时间能冲淡一切,过时了就不好了。“过时了就不好了”是理解传播节点的重要切入口,也是最容易被忽略的切入口。

  如今一切“个人”传播,决定了“我”是一个什么样的人。之前说过,这个时代的人,有着更加彻底,更加深刻的孤独感。 “不过时”便是产生归属感最廉价的方式。这种归属感,可被解读为延续性安全感 (Ontological Security)。这个学术名词原先被译为本体安全感,不易于理解,我把他称之为:延续性安全感,这是人在社会中很重要的一点。

  因为这种安全感,我们才有种被一条冥冥中的线串起来的感觉。因为这种安全感,我们整个民族,我们整个人类,面对这个世界的不确定时,有了保护,因为,从这一刻起,我不是我,而是我们。所以,我们不愿意脱离集体,我们不愿意过时,我们恐惧孤独。

  理解动机之后,再来说说“你”、“我”、“他”到底是谁。其实所谓,“你”、“我”、“他”统统都是“我”。你是我的朋友,他是我关注的媒体。这样咋眼一看就很混乱,通通都是我,这么分析传播节点呢?所以要引入一个概念时间。

  事出必有因,活水必有源。按照接触事情的先后次序分,一定是:当事人、亲友团、围观者,别有用心的人,是媒体,更有用心的人。这6环,随着接触时间的先后顺序,形成了引爆事件的时间线。

  首先,当事人自然是试衣间里面,进行活动的一男一女。这次传播事件中,倘若是这一男一女是有目的的上传不雅视频,便是违法。

  然后,自然会有亲友团作首次发问和澄清,亲友团会传播“这是你吗?” “这是意外吗?”这样的消息。

  跟着,便吸引来了围观者,猎奇者,屌丝和草根等看热闹不嫌事大的人,但是他们只转发不评论。这时,事情尚未蔓延开来,因为这事情还没有被赋予意义,

  接着,传播的第一轮小高潮开始,事情之所以传开的关键节点就是“别有用心的人”,它们永远先于媒体,它们永远牵动媒体,媒体是他们的一个棋子,或者一个杠杆。这次“别有用心的人”先有两波,一拨是想从中获利的草根,因为很多人曾有过在试衣间内激情的想法,但是并不敢真干,希望借这事情为例证,使自己获得试衣间激情的机会。还有一拨便是商家,商家不止“优衣库”还有快销时尚业的商家,商家不止店家,还有希望借此捞一笔的投机人士,例如卖黄片的,炒股票的等等 这件事情,这时候,便被赋予了传播意义。

  最后,必将引出这事件的收割者,“更别有用心的人”。可以称他们为 阴谋制造者。其实,“我”也算是另一拨别有用心的人,我想以此为例,让我朋友了解一下传播。但是这比起 阴谋制造者 的用心差太远了。因为“更别有用心的人” 他们才是传播中真正的高手,因为他们深知“谣言止于智者”,那么,我这个智者我来当!散播谣言,煽动情绪,就是这一波人。

  这样说有点抽象了,虽然说现在还没有见到有阴谋论的相关评论,但是可以预见到,肯定有人会以视频细节作为证据,去证明这事件完全是一场“优衣库”主导的炒作,是优衣库想要暴力宣传,整件事情完全是优衣库自导自演的营销骗局。这个不用急,肯定会有人这样说的,且看。

  综上,无论是想要制造热门信息,还是想要知道到底是谁在炒作?到底是谁在营销?无一例外,必须抓住其所在的传播节点。所谓“大鹏一日同风起,扶摇直上九万里”,所以整件事情到底是如何火起来的,无非是利益法则,是打通了各个传播节点的同时,让各个传播节点的人,觉得能够通过传播来满足自己的需求。

  大家都是成年人了,要做有用的事情,换句话说,事出必有因,信息战必有输赢。关于传播效果我就不想说太多了,因为电脑快没电了,赶在没电之前发上网。

  简单谈谈所谓的输赢,之所以会有输赢,因为高明的商家不会做局,通常都是借势,因为这样成本低,手尾干净。看过《纸牌屋》的朋友都知道,当“下木”议员团队发现一名对他们的事项有所帮助的死者,有多么开心,那么他们达成了他们的目标,便胜了。

  那么,为什么会输呢?因为有竞争,因为有纠纷,因为甚至有人会妒忌,对手又不是傻瓜,他们也懂得借势啊。他们还懂得“好事不出门,坏事传千里”。所以,他们为了抹黑对手,散播阴谋,煽动情绪。所以,所谓的输,便是对手得了势,对手控制了舆论。好比《让子弹飞》张麻子煽动群众,去洗劫地主家一样,所谓阴谋论并不是好与坏,只是一种为了后发先制的手段而已。

  所以说,只有像 昆德拉 这样的大作家,才会呼吁一下大家,去庆祝无意义嘛。


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