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是Gucci还是Forever 21真的傻傻分不清吗?
 

  最近,Forever 21再次向法院提出申请,要求撤销Gucci条纹商标的专利。

  关于这场快时尚与奢侈品牌的纠纷,还得从去年12月份讲起。Gucci先后在16年12月和17年1、2月份,分别给Forever 21发出了三封律师函,要求对方停止销售带有“蓝红蓝”和“绿红绿”条纹的三款飞行员夹克、一款毛衣和一款项链。

  Gucci坚持认为,这是自己早在1979和1988年获得商标保护的专属条纹设计。

  不过在Gucci还没正式起诉之前,Forever 21便于今年6月先向法院提起了诉讼,申请取消Gucci的“条纹”商标权,声称这些设计图案已经被许多品牌广泛应用,不再是Gucci独占的流行元素,并且表示不会有消费者认为自己在Forever 21买到的产品是出自Gucci.

  随后Gucci便于8月份正式起诉Forever 21,称其盗用了品牌标志性的条纹设计图案。

  / 究竟是Gucci还是Forever 21,消费者真的会傻傻分不清吗?

  最后美国法院表示Forever 21无法在规定期限内提出足有力的证据,于是驳回其提出的申请。

  但Forever 21依旧不死心,他们最近又搜集了40多个品牌的条纹设计案例提交给法院,再次向法院提出撤销Gucci条纹专利的申请。

  一边是靠着品牌光环能把一件T恤卖出5000元高度的奢侈品牌,一边是定价越来越低的快时尚,在这场两极分化的纠缠中,无论结局是谁输谁赢,终究对市场的长期发展无益。

  况且对于面临着维持和翻身双重困难的Forever 21来说,如何将自己从抄袭的风波中解救出来难道不是比先发制人,把别人告上法庭要重要得多吗?这不禁引起了F的深思。

  自2015年起,无印良品开始对260多个品类的商品进行降价,幅度为20%;2016年,Mango声称为了让年轻人能买得起高质量且时髦的产品,决定将“NewPrices”年轻系列的价格下调15%;Topshop和优衣库也在采取降价策略...显而易见,这些快时尚品牌都试图凭借着价格优势进一步扩大消费层。

  当然,价格向来比Zara, H&M, Topshop都低的Forever 21也没有避开快时尚这场价格战,品牌方计划重点扩张比主线 Red, 以抢占更多的市场份额,增加消费者基数。

  是Forever 21于2014年推出的综合性门店,其产品价格区间位于1.9~7.9美元之间。Forever 21表示看好F21 Red在未来的发展,预期将在美国增设40多家门店。

  Forever 21这一举措明显与越来越慢的H&M大相径庭,无论是历年引人注目的跨界合作款,还是COS, Arket等高端品牌线,H&M都试图通过提高商品性价比,用品质留住消费者。

  快时尚价格战的最低界限在哪?F21 Red到底要把价格压到多低才能赢得更多的消费者?这点可能很难从具体的数字上去界定,但能够清楚的一点是,当消费者对只要5刀甚至低于5刀的T恤开始司空见惯,对折扣越来越大的快时尚促销麻木时,便意味着他们将很难再接受更贵的衣服,那么快时尚价格战将会进入一场死循环,活生生把自己逼上了一条绝路。

  对比起传统零售商6个多月的生产周期,每次近百款单品上新,从设计到产品上架只需要5、6周的时间曾经是Forever 21,Zara等快时尚品牌的骄傲。但今时不同往日,新一代的“超快时尚”(Ultra-Fashion)零售电商明显加快了步伐,譬如英国品牌Boohoo, Missguided和ASOS, 它们的生产周期大约为2~3周,而且Boohoo的日上新数量可达到200款左右。

  孟加拉国和柬埔寨虽然能为Forever 21和Zara提供更便宜的劳动力,但近在家门口的制造商却能为“超快时尚”提供更快速的交货速度,这样的速度也保证了“超快时尚”供应链的灵活度。它们每一件单品最初只进行小批量生产,上架后会根据销售反馈再决定是否追加补货,如此一来便避免了供应不足或库存过剩带来的降价、利润下降和过度环境污染等问题。

  好在部分快时尚品牌已经意识到了问题所在,此前优衣库母公司便计划缩短生产周期的时间,H&M也决定重点优化供应链,可能会将生产转移至欧洲、土耳其等地区,以提高供货效率,可惜Forever 21依旧无动于衷。

  快时尚为了迎合潮流趋势,照搬秀场,抄袭大牌,大家早已见怪不怪。但如果有一个品牌能够靠抄袭吃官司被载入时尚史册,那应该也是Forever 21没错了。

  7月份,adidas再次起诉Forever 21抄袭其“三条杠”系列服装、运动鞋,称Forever 21网站上售卖的“二手adidas”为假货。

  9月,Forever 21抄袭一件美国计划生育联盟用来募款的T恤在外网又引起了一阵争议,这件T恤是由洛杉矶品牌Word Agency所设计,T恤上方用不同的语言、字体写下了「女性」二字,Word Agency表示“这是一件有意义的T恤,它表达了任何种族、文化、经济背景的女性都享有同等的医疗保障”,但Forever 21依旧copy无误。

  / 随即引来网友的不满:“疯狂的不仅是他们偷了她的想法,他们还把当中的文化榨干了。”

  一波未平一波又起,11月初Forever 21又被爆出抄袭纽约独立设计师品牌Sandy Liang的秋冬外套,今年Forever 21的法律团队大概是时尚界中官司打得最频繁的一群人吧。

  不仅抄袭大牌以及设计师品牌,Forever 21连同类品牌也抄袭,这就令人更加费解了...且这一次次的抄袭,不仅影响了品牌形象,还把塑造自身风格这件事忘却于脑后。

  曾经Forever 21倾力打造的甜美路线,年轻活泼的形象也逐渐被同类高街品牌所取代。来自纽约的品牌Pixie Market, 她们同样是以少女清新的风格为主,并且于2007年开始实行电商全球化,凭借年轻的设计和亲民的价位为品牌吸引了不少看客。

  时尚博主Simonett Pereira于2013年创立的迈阿密品牌Style Mafia, 风格独特、价格合理,短短几年间便在在美国和拉丁美洲开设了将近50家零售商,成为后起之秀。

  快时尚品牌在不断压缩生产、劳动成本和提高供应效率的背后,对环境和商业道德的污染破环早已不是什么秘密。不过近年来有些品牌已采取了正面的策略,譬如优衣库和H&M推进员工培养机制,开发环保技术,在一定程度上强化了品牌环保意识。

  只不过,Forever 21却依然被送上各种头条,「Forever 21的环保声明是快时尚品牌里面最短的,还是唯一一家没有签订孟加拉防火安全协议的品牌」;「Forever 21使用血汗劳工,时薪仅为4美元」等负面新闻源源不断,品牌形象岌岌可危。

  是一部讲述3名女工人控诉Forever 21使用血汗工人的纪录片,该纪录片在2008年获得了第29届艾美奖。

  去年年底Forever 21还被评为全美“最糟糕的雇主”,在满分5分的前提下,Forever 21的综合评分只有2.5分,并且公司上下3万多名员工,给CEO Do Won Chang好评的仅有30%。

  在价格和供应链上没有明显的优势,就连风格、产品质量也乏善可陈,还背上了违反商业道德、破坏环境的污名,这不是在将自己推向四面楚歌的境地吗?

  由于自身问题重重,再加上业绩低迷、店租上涨,Forever 21于今年初关闭了位于香港铜锣湾的旗舰店;10月初,外媒传出Forever 21即将退出澳洲市场的消息;紧接着10月15日,Forever 21位于日本东京的首家旗舰店正式停业。

  另外在中国大陆市场,Forever 21在一线城市明显敌不过Zara, H&M和优衣库,款式、尺码、质量也满足不了中国消费者的需求,导致客流量明显减少。

  快时尚大量的实体店已然成为了品牌的包袱,而另一方面,包括亚马逊在内的越来越快、越来越轻盈的电商正在一步步逼近。

  根据Instinet最新数据显示,「今年亚马逊年销售总额预计为1766.7亿美元,2018年将达2248.4亿美元,其中服装品类的贡献约为10%至20%」。而且亚马逊今年还推出了测试版Prime Wardrobe, 即“先试再买”的服务,修补了电商不能试穿的短板,进一步完善购物体验。再加上电商不需要保障实体店铺的库存储备,这便有利于为消费者提供品类更丰富的产品。

  Anyway, 美妆这门副业能否为Forever 21挽回消费者,我们交给市场和时间去判断。

  曾经因《绯闻女孩》《生活大爆炸》等美剧声名鹊起,把门店开到了全球各大城市;品牌购物袋还曾与黄色出租车并列,一起被称作是美国街头最常见的黄色标志。


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