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服装时尚品牌价格战开打 “快时尚”界的土洋之
 

  核心提示:“快时尚”界似乎是洋品牌的地界,ZARA、 H&M、MANGO、优衣库……这些知名品牌不仅引领着快时尚的风潮,也占据着时尚业界的 “财经高度”——ZARA的老板是欧洲首富,优衣库的老板是日本首富。不过,现在洋品牌和本土品牌的争夺似乎有点剑拔弩张。其实,不仅仅是本土品牌开始咄咄逼人,因为国内外宏观经济环境不佳的负面影响,以及网络电商对外资时尚品牌形成的持续压力,洋品牌在国内的日子早不如以往好过了。

  气象意义还未入秋,互联网 “快时尚”品牌凡客诚品今年秋冬主打产品法兰绒衬衫已经登场, 99元起的定价犹如一块多米诺骨牌,引发连锁效应。很快,优衣库将其法兰绒衬衫的售价由199元下调至99元。观潮网创始人、著名时尚观察人叶琪峥说: “在过去几年的这一时段,是不会出现这种低至甩货价的价格的。”这还没完,凡客诚品在优衣库降价后马上跟进,将70多款法兰绒衬衫降至68元。

  “快时尚”界似乎是洋品牌的地界,ZARA专题阅读)、 H&M、MANGO、优衣库这些知名品牌不仅引领着快时尚的风潮,也占据着时尚业界的 “财经高度”ZARA的老板是欧洲首富,优衣库的老板是日本首富。不过,现在洋品牌和本土品牌的争夺似乎有点剑拔弩张。其实,不仅仅是本土品牌开始咄咄逼人,因为国内外宏观经济环境不佳的负面影响,以及网络电商对外资时尚品牌形成的持续压力,洋品牌在国内的日子早不如以往好过了。

  对电商来说,价格战稀松平常,但对于时尚品牌来说,如此针锋相对的价格比拼,还是新鲜事。

  法兰绒衬衫因其面料特有的柔软舒适,款式又老少通吃,而受到各年龄层次消费者的喜爱,是各大品牌秋冬主推的单品。优衣库、ZARA、H&M、美特斯邦威等众多品牌每年都会推出大量法兰绒产品。有资料显示,去年优衣库的法兰绒衬衫在全球卖出近1000万件。据了解,凡客是从去年秋冬季开始拓展新品类法兰绒衬衫的,一经推出便广受欢迎,在2011年秋冬创下超60万件的销售佳绩。

  凡客在法兰绒衬衫品类上 “PK”优衣库似乎 “预谋”已久。今年,凡客推出近30款、超200个花型的系列新品,包含经典系列、轻薄系列、保暖系列、特色系列等,适应不同气候条件和用户需求。对此,叶琪峥的观察是,在款式和格型花色的丰富度上,凡客优势不小。

  这或许就是优衣库一反常态率先降价的原因。而记者走访多家 “快时尚”品牌实体店铺后发现,要说 “快时尚”降价,这一次更为明显的应该是ZARA。去年699元的女装外套今年标价499元,男式西装外套则从899元降到699元,往年299元的童装牛仔裤今年只有199元这样算来, ZARA商品价格的最高降幅达到三成以上。应该说这是该品牌进入中国市场六年以来第一次调低价格。

  当然,最最直接的压力来自中国市场的其他竞争对手。有业内人士表示,国内电商的发展确实给外资时尚品牌带来很大冲击。以前的互联网以低价与传统零售竞争,现在传统零售品牌逐渐感觉到威胁,越来越有压力,也开始有意无意与凡客这样的互联网品牌零售商打起价格战。

  在降价的同时, ZARA “触网”的消息也备受关注。 ZARA开网店让人看到洋品牌姿态的变化,不管选择这个时机开网店究竟是不是因为生意难做,但有一点很明确, ZARA在努力深拓国内市场。

  更接近消费者的努力值得肯定,但新上线的网店给顾客的体验却不尽如人意。记者采访了多位在网店有购买经历的消费者,他们反映的问题比较集中,体现了网店存在的一些问题。比如, ZARA网店没有在线客服,这让消费者普遍感到不便。徐小姐告诉记者,商品详情下的介绍过于简洁,商品展示图片不够全方位、多细节, “三围”尺码对照以欧洲尺码为主,想咨询又找不到客服,所以,她第一次在ZARA网店买的两件衣服都买小了。随后,商品退换又遇到了问题, ZARA网店只提供退货而不提供换货服务,退货也比较麻烦,后来徐小姐只得去实体店完成了换货,实质是退了网上买的,再买大一号的,只是网上支付的货款要耐心等待网店处理退款。

  徐小姐总结了自己失败的购物体验,没有良好购物体验的网店更像是一个网络展厅,网店的服务如果还是要依赖实体店补充,这样的网店形式大于内容。或许正如某网络知名品牌负责人所说, ZARA网上商店上线只不过是开通了网上销售的功能,要真正成为一家电商,还有很长的路要走。

  “触网”不仅仅是开设线上销售平台这么简单,电子商务交易的背后涉及复杂的供应链管理,这不在网店的陈设里,但却在网店每一秒经营的流转中。据记者了解,凡客今年销售业绩的大幅提升就受益于供应链管理的优化。据凡客有关负责人透露,仓储中心一年多来通过流程优化、工时管控等多举措持续改进,上线了订单生产批次调度系统、动态库存存储功能等200余个改造项目,使得仓储整体作业效率同比去年提高了50%。以凡客某地库房为例,发货5万单去年需要500人,今年只需要300多人。和作业效率同步攀升的还有运营服务质量,一年来凡客仓储的订单发货时间整体缩短了30%,仓储操作员工从接到订单到完成包装、发货,平均只需要2个小时,最快可以在30分钟内完成。 “消费者虽然不能直接感受到这些环节,但它们都与用户体验息息相关。”


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