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无印良品:中国市场生死劫 降价销量却仍然萎靡
 

  无印良品,最近三年过得并不如意。甚至用“病了”来形容亦不为过。仅在今年初至今,短短的3个月的时间,无印良品就经历了燕麦饼干、天然水因致癌物而召回,后者的召回数量更是达到了59万瓶之多。

  而产品品质问题频爆之外,截至2019年3月,自2014年至今,无印良品为了提升中国市场销售业绩,竟然进行了11次降价。然而,消费者并不买账。

  5年,看似很短暂,但是市场风云变幻,无印良品过得却是战战兢兢,除了上述的品质门和降价门,网易严选、淘宝心选、名创优品等一批中国市场的竞争者,更是凭借从上游供应链整合无印良品的代工厂资源,以质优价廉赢得了中国消费者的认可,这对无印良品的中国市场发展更是形成了难以名状的冲击。

  那么,在找回、降价、围堵之下,麻烦不断的无印良品该做这些什么来挽回其在中国市场的销售业绩?虽然跨界了酒店、餐饮,但是消费者却屡屡对此吐槽,一系列的问题集中爆发,让这家原本是“中产标配”的杂货店,走向了衰落和式微的边缘。

  无印良品在日本和海外市场之所以多年来赢得用户认可,核心正是在于其品质,有消费者甚至直言,无印良品的服装很耐穿,每到换季时节,狂一次无印良品和优衣库,基本上就解决了服装购买需求。

  然而,从服装到食品,无印良品在近三年却屡屡被揪出品质问题,59万瓶的致癌天然水召回,尚不知能否唤醒无印良品的品控流程重塑。

  2019年2月,无印良品标榜为“天然水”的饮用水,竟然被检出含有致癌物质,溴酸盐含量超过了标准的2-4倍,最后不得不从全球召回共59万瓶。

  而今年1月15日,香港消费者委员会发布报告称,其于2018年8月至10月从香港多地购买了58款饼干类食品中,发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺,其中无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干,在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中,其环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高。

  更吊诡的是,2018年9月,北京市工商局海淀分局商品科对无印良品(巴沟华联店)开展商品抽检工作,却未获得无印良品工作人员的配合,店长强势拒绝抽检。最终,当地工商局还是坚持拿到了抽检样品,并在官网通报了无印良品服装质量抽检结果,共10批次服装不合格。

  有毒饼干、致癌水、不合格服装……无印良品这家向来在中国市场被视为“中产标配”的品牌,频陷品质门,这不能不让无印良品去反思和复盘自己的品控流程到底哪个环节出了问题。然而,每每被揪出品质问题,无印良品官方的态度都很强势,丝毫没有致歉的诚意。

  这种态度和食品安全问题频发的事实,带来的则是广大消费者对无印良品的远离,严重打击了消费者购买无印良品商品的信心。而作为一家企业,失去消费者的信任,是最可怕甚至说最致命的。

  可以说,如果无印良品不能加紧重塑其生产流程,加强品控管理,只能会在接下来出现更多的品质问题,而如果发生严重的食品安全问题,对无印良品的中国市场或将是灭顶之灾。

  实际上,无印良品近年来已经多次被消费者投诉门店商品无标签、未标明产地、材质及用法,质量存忧,以及多款在售产品屡次被消费者投诉使用周期不长,且不提供售后服务,消费体验差。如此品质,如果无印良品不反省、不改变,等待它的终将是被消费者所抛弃。

  无印良品在中国市场的困境,除了品质问题外,还有不可轻敌的外患。过去几年,以网易严选为代表的严选电商,通过与无印良品的代工厂等上游供应链深度合作,以不亚于无印良品产品品质但是价格上更有竞争力的品类布局,赢得了广大消费者的认可。而与此同时,像获得腾讯10亿投资的名创优品,以及依托大阿里资源的淘宝心选、小米有品等,一系列严选模式的落地,让消费者不用逛店,就能买到质优价廉的产品,这不能不说对无印良品形成了从线上到线下的全面围追堵截。

  像名创优品,虽然被冠以山寨“无印良品”的名头,但是能获得腾讯的10亿投资,也侧面佐证了这种线下围攻无印良品的力度,而不差钱的名创优品以强势快速开店的大扩张,几乎深入了无印良品所有门店所在区域市场的腹地。如果无印良品不调整市场策略,被“学生”冲击市场份额并不是没有可能。

  而反观无印良品,其进入中国市场这么多年,从2015年大举扩张开店,如今200多家店铺却在严选电商和本土杂货铺的围攻下,其护城河摇摇欲坠。更严重的是,原先“中产标配”的标签,也正在因为网易严选、小米有品、淘宝心选等的发力下,变得徒有其名。

  这与无印良品刚在上海和北京开店时,长长的排队队伍抢购热潮,形成了强烈的反差。如果你现在去无印良品的实体店,会发现客源寥寥成为新常态。而尽管无印良品也在天猫和京东开设了官方旗舰店,但是与优衣库网店的sku甚至比线下门店更丰富相比,无印良品只是象征性的在网店上上架了少量的sku,这让无印良品的电商布局也呈现出“小儿科”的畸形布局,而不重视电商渠道,与网购大势背道而驰,无印良品的未来更是雪上加霜。

  当然,无印良品并不愿意坐以待毙。从2014年开始,其每年都会对商品进行降价。仅以去年8月为例,无印良品宣布进行第9次降价,平均降价幅度为20%,最高达到了40%。但其财报却显示,在截至8月31日的2019财年二季度,无印良品中国市场同店销售首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。

  尽管如此,作为在中国市场初开店时商品价格比日本门店普遍高出2倍以上的定价相比,无印良品还是一股脑儿笃信持续的降价能挽回市场销量。

  就在日前,无印良品中国官方微信发布消息称:“2019年3月29日起,延续价格的重新审视,为中国市场量身定做的新尺寸的床品价格降到560元,相当于降价36%。同时降价的还包括T恤,从78元降到58元;部分文具商品,吊牌价35元,折后价18元,降幅近50%。这是无印良品今年以来的第二次降价,也是自2014年确定“新定价”计划以来的第11次降价。

  然而,根据无印良品母公司株式会社良品计发布的2019财年财报,无印良品前三财季(2018年3月至11月)在中国市场销售额比上年同期下降9%。由此来看,降价并未刺激大量的消费者发生购买行为。可以预见的是,即便是无印良品再进行第12次、13次降价,即便是降价幅度再度提高,在新中产不再“标配”无印良品,小资阶层有了网易严选等更多选择之下,也很难挽回无印良品的销量颓势。

  而与无印良品销量下滑形成鲜明对比的,“学生”名创优品不仅获得腾讯和高瓴资本10亿元战略投资,而且其在对外新闻稿中公布的经营数据是:5年时间国内开店2000家,海外开店1000家;年门店客流量近10亿,消费人次高达3亿;96%以上门店盈利;2017年营收120亿,2018年预计达到180亿。

  无印良品不能不去反思,为什么自己的“学生”能轻松实现如此上百亿业绩,而自己的销量却在中国市场屡屡下滑,这其中的原因到底处在哪里?无印良品的高管是时候复盘并调整整体策略了。有业界人士透露,在无印良品的内部会议上,名创优品也常被作为案例进行讨论,并把名创优品称作是“最可怕的竞争对手”。

  其实,由于无印良品在中国市场锁定的是“中产”和“小资”,如果盲目的去跟风大众杂货铺的运作模式和定价策略,自身的定位和品牌形象则会大打折扣,所以,这对无印良品而言,可谓是一个两难的选择。

  无印良品在中国市场的疲软状态,并非一时之果,其2019财年第三季度市场可比销售已经出现4.1%的跌幅,较二季度2.2%再度恶化。

  但是,一味地盲目将降价作为刺激消费者购买的策略,并不见得凑效。早在2017年8月,无印良品宣布秋冬季开启新定价,这是其在中国市场的第7次定价。其中,家居类降价幅度为67%,电子类和健康美容类分别降价21%、24%,并被称为“史上最大规模的降价”。

  然而,根据2017财年业绩看,该年度同店销售仅增加4.6%,低于2016 年同店销售增长的4.7%,与2015 年同店销售额增长的20%更是相去甚远。

  比其日本门店商品价格普遍高出2倍的无印良品,其实在降价之外,忽视了一个很重要的变化,即中国消费者观念和生活方式的改变。

  而且,即便是降价持续,但是目前无印良品在中国所售服装等品类仍然比日本地区整体高出10%,生活杂物类商品则高出20%。良品计画代表取缔役社长松崎晓则对外透露,无印良品每年都会通过物流、供应商交流等方式下调价格,目标是,在2020年实现中国和日本商品价格一致。

  或许,2020年价格一致后悔是无印良品的一次转机,但是,网易严选、淘宝心选、名创优品们不会不采取更激进的动作。围追堵截之下,无印良品要如何以品质留住高购买力的中产、以设计留住高频消费的小资,是其当下面临的两大难题。

  而且,网易掌门人丁磊早就声称,严选将布局线下,并正在开设线下实体店。无独有偶,小米有品也在积极布局线下实体店,除小米的自有品牌之外,还引入第三方独立品牌。而无论是“平价版无印良品”网易严选,还是科技界的无印良品小米有品,抑或是廉价生活家居品牌名创优品,当他们的线下线上融合布局持续发力,对在电商上根基薄弱的无印良品,将是进一步的打击。

  也就是说,单纯的靠降价,已然无法挽回无印良品在中国市场的增长。或许也正是看到了自身的局限,无印良品在中国市场跨界了酒店和餐饮两大领域,但是有外媒曾报道,MUJI深圳酒店的价格虽然低于深圳市内的外资高档酒店(1200元左右),但消费者却似乎并不买账,有消费者坦言,“要是花950元,还不如去住外资酒店”。其他住过MUJI酒店的人也发出了不满的声音,一名来自北京的女性在网上吐槽表示“也许是期望值太高了,感觉性价比不怎么高。”

  而对于2017年6月在上海推出的餐饮新业态——MUJI餐厅,则有不少消费者认为餐厅价格偏贵,“一碗米饭10元,一个包子15元,一杯果汁的价格能在别家买好几扎……而且味道非常一般,性价比太低了,以后不会再来了。”

  这不禁让我们想到宜家,很多消费者周末假期逛宜家,除了采购商品外,还是为了“割草”宜家餐厅的美食,这与无印良品餐厅的用户体验可谓是天壤之别。

  而酒店领域,其实早在无印良品酒店开业前,网易严选也早已与亚朵合作开出了严选酒店。相对于无印良品的酒店,严选酒店性价比更高的同时,体验却在消费者中普遍反响要比无印良品的酒店较好。

  当然,无印良品在其日本本土市场,并没有原地踏步。去年3月20日,无印良品在日本大阪开了一家全球面积最大的店铺,重点是,这里开始卖生鱼片、牛肉了。这就是无印良品全球首个生鲜食品专卖场,是第一家以“食”为主题的无印良品门店。除了常见的服装和杂货类商品之外,其不仅有无印良品旗下的餐厅 Café & Meal MUJI,还增设了可以提供现场加工的美食广场。

  这个模式,乍看上去和国内的阿里盒马鲜生有一些相似之处。但是有业内人士认为,如果无印良品经营生鲜店跟其它生鲜店没有区别,就是一个失败的业务。

  另有业内人士判断,无印良品来中国的生鲜市场,可能性非常大。因为无印良品现在业绩增长乏力,如果在日本试验成功后,成熟后可能会来中国。

  但是,中国生鲜零售市场早已是一片红海,如果无印良品只是照搬日本模式,不仅会在中国与盒马鲜生“撞衫”,而且还有对其在中国生鲜零售市场上游供应链整合能力的考验。

  在日本,无印良品还打造了农场,将农场的蔬菜直接运送到门店进行销售。这种模式在中国其实也有公司在做。而且中国的市场环境,是否能让无印良品“复刻”日本模式,也要打个问号。

  更重要的是,无印良品还要面对消费者代际更迭的事实,80后、90后甚至00后的消费观念和生活方式已经发生质的变化,他们在抖音、小红书这样的平台上“种草”,然后在各大电商和严选品牌上“割草”。无印良品这一过去数十年的最旺盛的中产和小资“割草场”,如何吸引年轻一代继续来店“割草”,也是对其运营能力的一个考验。

  那么,无印良品应该做些什么挽回在中国市场的颓势?其一,要发力新零售,线上线下融合,将线上电商渠道的sku丰富起来,并与门店融合。像优衣库近年来就不断深耕线上线下的融合,甚至在前不久联合顺丰推出了同城急送。这是值得无印良品所借鉴的。其二,要通过社交平台来实现其品牌的年轻化,通过微信小程序、微博、抖音这样的社交通路,与年轻人建立互动联接,也就是,顾客在哪里,无印良品就应该在哪里,而不是仅仅依仗其门店“守株待兔”。其三,可以适当关注下沉市场中的一部分高消费需求人群,并不是说要去下沉市场开店,而是要能通过线上渠道触达这部分低线市场的高购买力群体,这也是提升其销售业绩的路径之一。

  整体而言,无印良品在品质门打击消费者购买信心、同类本土竞争者的围追堵截、连续11次降价销量增幅无果之下,必须要行动起来,不能坐以待毙。虽然是全球头部品牌,但是年轻一代并不care这些,他们有独特的新生活方式,无印良品也应该根据他们的需求,去开发并推出适合新生代消费群体的商品,再加强品控,错位竞争,或许还能在中国市场迎来第二春。


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