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【热点聚焦】看吗?这些是优衣库不为人知的秘
 

  去年双11,优衣库成为全品类最快破亿品牌,用时2分53秒。半天后,优衣库天猫旗舰店宣布商品全部卖空,成为去年双11的一大传奇。

  10月12日凌晨12点,优衣库天猫旗舰店上架了2017年U系列秋冬新品。几分钟内,多款热门单品被一抢而空。与此同时,微博和朋友圈上则是“哀鸿遍野”:“晚了十五分钟,就给我留了双鞋?”“已经加好购物车,结果想起来已经12点40,渣都不剩了!”

  从整体大盘看,迅销(优衣库母公司)2017财年净利润猛增148%,最大的功臣莫过于以大中华区为首的海外市场。在财报期内,包括大中华区市场在内的海外优衣库销售额同比增长8.1%至7081亿日元,经营利润则同比猛涨95.4%至731亿日元。

  过去一年,优衣库明显加快了在华实体零售,在线电商甚至新零售领域的布局。2016年,优衣库在中国新开门店85家,中国市场门店总数突破了500家。去年双11,优衣库实践了一把“新零售”,推出“线上线下同价”活动,以及“线上购物,门店自提”服务。不少没有在优衣库天猫旗舰店抢到货的消费者,被引流至线下门店血拼,而选择门店自提的用户在收到优衣库备货完成的通知后,可以直接到所选门店提货,从而省去了等候快递的时间。

  今年7月,优衣库玩起了“智慧门店”。在全国100家门店引入内置感应系统,可与消费者互动的“智能买手”大屏。该屏幕可在5米范围内主动问候顾客,邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块,消费者可以针对自己感兴趣的方面选择互动,并获取信息。

  “优衣库要变成一个数字消费零售公司。”今年3月,优衣库东京新总部落成之后,迅销集团主席兼首席执行官柳井正多次表示,优衣库将通过数字化与消费者建立联系,更好地去了解消费者。同时,优衣库线下实体店也将和系统联系起来,创造更加实时、快捷的反应机制,满足消费者需求。

  在优衣库,MD(商品企划)占据全公司的核心位置,作为前VMD(商品企划视觉化)总监的内田文雄道出了优衣库的那些秘密:

  一直以来,作为VMD总监,我都跟社长柳井一起工作,会参与流程上的所有环节。这是我坚守的一个原则。

  首先,参与商品企划阶段,而不是一盘货全部做出来之后再呈现,这样已经来不及了。

  这实际上需要各个部门都能参与其中,一起来提升企划力。我会经常在头脑中假设,这样的产品应该在卖场中如何呈现,还会对一些欠缺的单品提出提案。优衣库有这样信息共享的体制,每周都会有店长发邮件到系统里,对产品改善、需求提出要求。

  其次,参与售卖方法和售卖思路。在优衣库体系,大家认知的爆款通常被定义为SA款、SA色,“S”就是指special,然后用经济学ABC分析法,来明确重点主推商品到底是什么,再做出搭配,与推广、促销活动联动。

  比如在接下来三周时间里,如果重点主推商品是我穿的这件外套,之后就会强化这个单品,把所有资源投入到它身上,海报、大片、店铺橱窗上都用这个商品。包括电商主页上,也会同步这个产品。

  在门店,这些主推款式一定放在最焦点的位置,并渗透给门店店员,做好相应的培训。优衣库一直坚信一点,爆款、畅销款不是自然而然销售出来的,而是由前面做好计划,由各个环节部门一起推动成真正的爆款,从而带来好的销售结果。

  最后,是我负责的VMD门店板块。基于三方面展开,第一是陈列的标准化;第二是季度、月度各个波段的指示书,以及商品在卖场里如何布局。第三是不同业态,包括百货、街店、购物中心的差异化呈现的思维方法。

  也就是说,我们要明确卖什么商品,如何售卖,以及如何在卖场里呈现。优衣库一直非常强调PDCA(全面质量管理的思想基础和方法依据)这样的工作方式,所有工作前期会做计划和假设。只有在不断精细化计划之后,才开始执行。尝试执行完之后,会发现哪些需要修正,之后不断调整。

  这是VMD工作涉及的一部分,就是将这些要素与品牌概念、政策、战略相整合,最后通过视觉性的方式呈现出来。

  2017财年,优衣库全球总营业额达到1200亿元,其中海外优衣库销售业绩和利润分别占比为20%和30%。大中华区优衣库门店目前共有645家,包括中国大陆的550家,创造了海外板块里利润的70%,成为继日本之后的第二大市场。

  优衣库在大中华区的门店扩张将会继续,计划在2021年时达到1000家。计划努力通过今后五年的成长,营业额达到625亿元,营业利润达到125亿元。

  融合实体门店及电商渠道的方式,正在扩大顾客层并取得了新的成长。也就是说,我们在确保现有实体店不断发展的同时,继续加大对电商的投入运营,逐步实现O2O,并计划将电商比例从现在10%强化提升到接下来的30%。


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